“La ricerca che abbiamo presentato oggi analizza non solo le evoluzioni dei comportamenti di acquisto digitale in Italia, ma anche come questi stiano modificando profondamente il panorama del retail”, ha affermato a Netcomm Forum il presidente Roberto Liscia, presentando l’edizione 2025 di Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, Publitalia ’80, Magnews, Oney e Banca Sella. “Un dato interessante”, ha poi puntualizzato, “riguarda i touchpoint digitali: quando si acquista in negozio ben 4 decisioni su 10 sono influenzate dall’interazione digitale, mentre quando si acquista online la visita nello store orienta 1 decisione d’acquisto su 4. I numeri testimoniano come la distinzione tra canale fisico e digitale stia progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata Questo scenario offre grandi opportunità di sviluppo, con il digitale che rappresenta non solo una sfida, ma anche un fondamentale strumento di innovazione e competitività per il futuro del retail in Italia”.
Nel lungo periodo si osserva un trend di crescita dei prodotti a discapito dei servizi: la stima del 2025 conferma questa tendenza con una quota di valore generata dai prodotti pari al 58% e del valore generato dai servizi pari al 42%. Nonostante questo trend di lungo periodo, le categorie più in crescita in termini di quota a valore sono relative a servizi come Soggiorni di vacanza, Biglietti di viaggio, Contenuti digitali (Streaming, eBook, servizi di info etc. con +117% sul 2024). Crescono anche Gioielli (+140% sul 2024) e Spesa alimentare (+24% sul 2024).
Il consumatore online: identikit e profilo che evolvono
Il profilo di età degli acquirenti online è leggermente più basso della media della popolazione italiana (46 anni a confronto con gli oltre 48 di tutti gli italiani). Tuttavia, nelle prime fasi di sviluppo dell’eCommerce, gli acquirenti online erano notevolmente più giovani: nel 2012 i primi 10 milioni di acquirenti registravano un’età media inferiore di dieci anni rispetto ad oggi. In prevalenza si trattava di uomini (al 60,4%, contro un 39,6% di donne) che nel 37% dei casi risiedevano in grandi centri urbani, mentre oggi, con l’allargarsi della base acquirenti online, questa componente si è attenuata al 24%. Poco meno del 30% dei consumatori risiede nel Sud e nelle Isole, il 26,8% al Nord Ovest, il 22,8 al Centro, il 19,9% al Nord Est.
Nell’analisi sono stati identificati anche alcuni segmenti di acquirenti online: gli Abitudinari rappresentano il 37% degli acquirenti online, ovvero 12,9 milioni di individui; chi aspira al risparmio (Convenience seeker) rappresenta il 21%, con 7,3 milioni di persone; il Digital Power Buyer raccoglie il 17% con 5,9 milioni di persone; l’Informato e attivo il 15% (ovvero 5,2 milioni di individui); infine il Consapevole, che si colloca all’11% (3,8 milioni di individui).
Le ragioni della decisione di fare acquisti online
I profili e i segmenti delineati dalla ricerca NetRetail 2025 si riflettono nelle motivazioni che portano all’acquisto. La convenienza economica rimane il driver principale (39,3%), in particolare per i settori Elettronica, Salute & Benessere e Alimentari, con un’età media degli acquirenti di 49 anni. Segue l’abitudine a comprare online su uno specifico sito web/App (27%), soprattutto nelle categorie Editoria, Home e Alimentari (età media di 49 anni e 21% over 65). Apprezzano invece la velocità, il risparmio, la personalizzazione e la sostenibilità gli appartenenti al target più giovane dei consumatori online, con un’età media di 43 anni e il 15% di under 24, che si dichiara acquirente abituale e che vive in grandi centri urbani.
Gli acquirenti dichiarano di consultare in media 4 touchpoint prima di comprare online. Tra prediletti, 2 sono basati su contenuti prodotti dal brand (ad esempio sito/app del brand al 50,3%, e-commerce al 44,2%) e 3 sono correlati a contenuti indipendenti (motori di ricerca al 55,7%, recensioni al 50%, comparatori al 40%). Rimane stabile il ruolo dei Social Media (29,8%), dei punti vendita e del retail media online, che orientano circa un acquisto su quattro; mentre è in leggero calo il ruolo delle notifiche push.
Nell’acquisto di prodotti si osserva che ogni categoria ha il suo set di touchpoint più rilevanti: AI e Chatbot primeggiano per Elettronica, Home ed Editoria; il Retail Media offline si distingue nel settore Alimentare; il Retail Media online per Elettronica e Alimentari, mentre il sito del brand e l’e-commerce per l’Abbigliamento.
Come sono pagati dagli italiani gli acquisti online
Dalle evidenze di NetRetail 2025 emerge che gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine (89%) e solo nell’11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, in albergo). Fra gli strumenti più utilizzati per il pagamento troviamo il Digital Wallet (30,8%), la Carta di Credito (26,4%) o la Prepagata sul sito (23,6%). È in diminuzione il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato solo nel 2% dei casi, ma con importi 3,5 volte superiori alla media. Le App e gli strumenti di pagamento sul telefono vengono sfruttati invece nello 0,8% dei casi.
Quando si tratta di pagamenti, le aspettative dei consumatori sono sempre molto chiare e riguardano al primo posto la sicurezza della transazione e poi la varietà degli strumenti di pagamenti disponibili per la transazione. Tuttavia, se nei primi anni dell’e-commerce la domanda di sicurezza era fondamentale per 9 acquirenti su 10, con il passare del tempo è calato il bisogno di sicurezza (nel 2025 sono meno di 2 su 10 gli utenti che chiedono sicurezza, ad indicare quanto negli anni è stato fatto su questo fronte) ed è cresciuta la richiesta di varietà e integrazione di strumenti di pagamento.
Il Customer Journey: consegna e soddisfazione sotto la lente
Cresce il trend di consegne out of home sul totale acquisti di prodotti, passando dal 7,3% del 2018 al 22,5% del 2025. Ad esempio, la presenza di uno store sul territorio viene citata tra i desiderata degli acquirenti online come elemento che trasmette fiducia nella fase di acquisto e dopo l’acquisto e come soluzione in grado di personalizzare la fase del delivery, con impatto sui costi di spedizione. La domanda di ritiro presso un punto vendita era minima nel 2014 ed è aumentata fino a raggiungere il massimo nel periodo pre-pandemico. Dal 2022 in avanti è poi diminuita, sostituita dallo sviluppo dei punti di ritiro diversi dal negozio. Il ritiro è però un comportamento che varia molto in funzione della zona geografica e dal territorio: è più diffuso al Nord Ovest, nel Centro Italia e nei centri urbani con più di 30.000 abitanti.
L’online orienta 4 decisioni di acquisto tradizionale su 10, con una rilevanza sostanzialmente stabile nel corso degli anni, mentre lo store fisico orienta il 22,8% degli acquisti online con una quota lievemente in ribasso rispetto al 24% del 2023 e al 24,9% del 2024. Sono quindi più le decisioni di acquisto tradizionali ad essere influenzate dal digitale che viceversa. Questo è particolarmente vero nel caso di alcune categorie come Elettronica, Salute e Benessere, Sport e Giocattoli. La visita in un punto vendita del prodotto è invece particolarmente rilevante nell’influenzare gli acquisti online di categorie come Attrezzatura sportiva (53,6%), Arredamento e casalinghi (43,5%), Smartphone (42,6%), Elettrodomestici (41,9%). Molto meno rilevante, invece, nel caso dei servizi e dei beni digitali.
di Massimo Bolchi