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Il progetto, realizzato insieme all’agenzia indipendente WiredCo., prende infatti ispirazione dalla confessione di una fan che aveva raccontato il desiderio di realizzare una nail art dedicata al brand italiano del pomodoro. Da questa idea nasce una creatività OOH in cui le unghie decorate con motivi ispirati a Mutti avvolgono le iconiche lattine di pomodoro, accompagnate dal semplice headline ‘Muttiholic’.
Dalla confessione della community alla creatività
Per trasformare l’idea in realtà, l’agenzia ha collaborato con una nail artist per ricreare manualmente ogni dettaglio delle miniature opere d’arte: dalle lattine simbolo del marchio agli elementi legati all’Italia, ai pomodori e alla community di appassionati che si è sviluppata attorno al brand. Il processo creativo è stato inoltre raccontato sui social, mostrando il lavoro artigianale dietro la realizzazione della nail art.
“Le persone non si limitano ad acquistare Mutti, amano davvero il brand. Quando abbiamo scoperto la storia della nail art abbiamo capito che rappresentava perfettamente lo spirito della piattaforma”, ha dichiarato in una nota Samantha Filocamo, Marketing Director di Mutti ANZ.
Un brand costruito attraverso le storie dei consumatori
La campagna si inserisce nel percorso più ampio di ‘Confessions of a Muttiholic’, una piattaforma nata per raccontare il rapporto speciale tra il marchio e i suoi consumatori australiani. Invece di comunicare il prodotto secondo le modalità tradizionali della categoria alimentare, Mutti ha scelto di partire dalle manifestazioni spontanee di affetto dei fan, trasformandole in contenuti, social activation e campagne pubblicitarie. Negli ultimi mesi il progetto ha dato vita anche a iniziative come ‘Muttiholic Saucy Stories’, con la partecipazione della capitana delle Matildas (la nazionale femminile australiana di calcio), Sam Kerr.
L’OOH come amplificatore della cultura di marca
La strategia media ha puntato su grandi formati e posizionamenti ad alta visibilità nelle principali stazioni di transito, con l’obiettivo di trasformare una creatività fortemente distintiva in un elemento riconoscibile lungo il percorso quotidiano delle persone. A supporto della presenza outdoor è stata sviluppata anche una strategia digitale mirata, intercettando i consumatori nei momenti legati all’ispirazione per la cena e alla scelta degli acquisti.