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L’adozione dell’intelligenza artificiale nei processi d’acquisto rappresenta una delle trasformazioni più significative nel comportamento dei consumatori: l’indagine condotta da SWG per Trustpilot, presentata a Milano, mostra come effettivamente l’uso dei modelli linguistici si stia affiancando alle tradizionali abitudini di ricerca delle informazioni. Ciononostante, di fronte al momento decisionale vero e proprio, l’elemento umano rimane ancora (per il momento? cdr) la discriminante principale.
La centralità delle esperienze reali nel processo d’acquisto
Negli ultimi dodici mesi (secondo la ricerca), la metà degli italiani ha consultato l’intelligenza artificiale per ricevere consigli o valutazioni su prodotti e servizi. Il 90% dei consumatori legge con regolarità le recensioni online e il 78% dichiara che i pareri altrui influenzano direttamente la decisione finale di spesa.
Il valore del feedback generato dagli utenti si attesta su livelli del tutto paragonabili al tradizionale passaparola tra amici e conoscenti, distanziando in misura netta i contenuti promozionali o le informazioni di fonte aziendale. “Le opinioni di altri consumatori vengono percepite come una garanzia di trasparenza”, ha sottolineato Roberto Ciccone, Senior Researcher di SWG, “a patto che siano ricche di dettagli, equilibrate nella rendicontazione dei pregi e dei difetti ed eventualmente corredate da evidenze visive o documentali”.
La funzione dell’AI secondo i consumatori
L’orientamento degli utenti verso l’integrazione della tecnologia nelle recensioni evidenzia una precisa divisione dei ruoli. L’intelligenza artificiale non viene vista come una potenziale fonte autonoma di giudizio o come un sostituto del pensiero umano, bensì come uno strumento di supporto.
Per quasi quattro consumatori su dieci, il modello ideale prevede che le persone continuino a raccontare le proprie esperienze dirette, mentre i sistemi di intelligenza artificiale si occupino di strutturare, sintetizzare e rendere più fruibile l’insieme dei dati. Tra i principali benefici riconosciuti all’elaborazione algoritmica figurano la capacità di analizzare elevati volumi di informazioni, il risparmio di tempo nella fase di ricerca e la restituzione di una sintesi bilanciata tra aspetti positivi e criticità.
Come evidenziato da Nicoletta Besio, General Manager South Europe di Trustpilot: “Gli italiani usano l’AI per orientarsi, ma per scegliere cercano l’esperienza di chi ha già provato il prodotto o il servizio che si sta valutando. In altre parole, l’intelligenza artificiale non cancella l’esperienza umana, ma ne amplifica il valore”.
Architettura dei dati e rilevanza per gli LLM
La relazione tra recensioni e intelligenza artificiale è bidirezionale. Gli stessi motori di intelligenza artificiale generativa attingono in misura rilevante alle piattaforme di feedback per elaborare le proprie risposte. Nelle fasi finali del percorso d’acquisto, i siti di recensione arrivano a rappresentare fino al 24% delle fonti citate dai sistemi di intelligenza artificiale, posizionandosi subito dopo i canali ufficiali dei brand.
L’affidabilità percepita dalle piattaforme di sintesi da parte degli algoritmi si fonda su tre parametri chiave:
- Aggiornamento costante: la frequenza con cui nuovi contenuti vengono pubblicati permette di fornire indicazioni sempre aderenti al contesto attuale.
- Rilevanza del contenuto: il passaggio da una semplice valutazione numerica (il punteggio a stelle) a descrizioni approfondite e sfaccettate delle esperienze.
- Autorevolezza del dominio: il livello di reputazione complessivo della piattaforma che ospita i contributi degli utenti.
Prospettive d’evoluzione nei percorsi d’acquisto
L’evoluzione delle tecnologie digitali sta progressivamente introducendo la possibilità di delegare specifiche operazioni automatizzate ai sistemi di agentic commerce. Anche in uno scenario in cui parti del processo di comparazione o di acquisto vengano gestite direttamente da agenti software, la base informativa su cui tali sistemi prenderanno decisioni rimarrà ancorata all’esperienza reale delle persone.
“La tecnologia agisce come un facilitatore dell’efficienza e dell’organizzazione delle informazioni”, ha concluso Bessio, “ma la fiducia dell’utente continuerà a fondarsi sulla trasparenza e sull’autenticità delle testimonianze umane”.
di Massimo Bolchi