Il report di WARC si concentra su tre aree chiave: la crescita degli esperimenti di marketing, il divario nella misurazione dei costi e l’ascesa dei test creativi basati sull’intelligenza artificiale.
Paul Stringer, Managing Editor Research and Insights di WARC, spiega nella nota: “I prossimi 12 mesi di misurazione del marketing saranno definiti da una crescente democratizzazione di strumenti e metodi. Tuttavia, mentre gli strumenti di intelligenza artificiale, in particolare, portano nuova velocità e scala alla misurazione, agli inserzionisti manca ancora un quadro completo per comprendere il ritorno sugli investimenti pubblicitari. Con questo rapporto intendiamo fare chiarezza sui più recenti progressi nelle tecniche di misurazione, condividendo le intuizioni di WARC e di ricerche esterne, e fornendo agli operatori del marketing i suggerimenti da mettere in pratica”.
Il Report analizza le tendenze principali che caratterizzeranno il panorama della misurazione nei prossimi 12 mesi sono.
Raddoppia l’uso degli esperimenti da parte dei marketer
Il numero di marketer che fanno esperimenti per misurare l’efficacia del marketing è aumentato in modo significativo, raddoppiando dal 18% al 36% nell’ultimo anno.
Considerati fondamentali per la comprensione dell’efficacia della pubblicità, i test consentono agli operatori del marketing di esaminare la causalità, ovvero gli effetti incrementali della pubblicità. Inoltre, incoraggiano l’esplorazione di nuovi approcci, canali e idee creative.
Per molti anni poco utilizzati, la disponibilità diffusa di strumenti di test di incrementalità sulle piattaforme di social media e di retail media sta determinando un aumento dell’adozione in tutto il settore.
Tuttavia, gli esperimenti non sono privi di limiti. Si consiglia agli inserzionisti di condurre gli esperimenti con un’attenta preparazione, definendo ipotesi chiare, identificando metriche di successo e scegliendo il giusto disegno sperimentale. I test di piattaforma mancano ancora di controllo, trasparenza e capacità di confronto delle prestazioni tra i canali. Gli esperimenti funzionano meglio in combinazione con altre metodologie e dovrebbero essere inseriti in un programma di apprendimento più ampio per massimizzare il loro valore.
I brand traggono profitto dalla misurazione
Gli inserzionisti sono sempre più consapevoli degli effetti a lungo termine del brand sul prezzo e investono in soluzioni di misurazione su misura per dimostrarlo. È ampiamente dimostrato che i marchi forti hanno un maggiore potere di determinazione dei prezzi: i consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti per i loro prodotti e servizi e sono meno propensi a smettere di acquistare quando i prezzi aumentano.
Il potere di determinazione dei prezzi è il principale fattore di redditività per le aziende, per cui l’impatto della pubblicità sui prezzi è fondamentale per giustificare un investimento a lungo termine sul marchio.
Tuttavia, quando si misurano gli effetti della pubblicità sui prezzi, la maggior parte dei modelli utilizzati dagli inserzionisti cattura gli effetti della pubblicità su un periodo di tre o quattro anni, quando gli effetti sui prezzi richiedono in genere molto più tempo per manifestarsi.
Dato che un numero maggiore di marketer sembra prendere sul serio gli effetti dei prezzi, è probabile che il potere dei prezzi diventi ancora più importante se i dazi imposti dagli Stati Uniti costringeranno le aziende ad aumentare i prezzi per i consumatori.
In un momento in cui i budget di marketing sono sottoposti a pressioni pressoché costanti, si consiglia ai marketer di monitorare i prezzi come KPI o di essere coinvolti nelle decisioni sui prezzi; di monitorare gli effetti dei prezzi nel tempo per calcolare il ritorno della pubblicità; di evitare di trattare gli investimenti di marketing come un costo a breve termine piuttosto che come un investimento a lungo termine in grado di generare benefici economici futuri.
Aumentano i test creativi guidati dall’AI
La creatività potrebbe essere la leva più importante dell’efficacia pubblicitaria a disposizione dei pubblicitari, ma è anche una delle più difficili da quantificare. Le tecnologie di intelligenza artificiale stanno iniziando a trasformare il modo in cui gli inserzionisti misurano e ottimizzano gli asset creativi in modo rapido e su scala, consentendo alle aziende di accedere a informazioni e conoscenze granulari sull’efficacia della creatività su media, dispositivi e canali.
Sebbene l’AI consenta di effettuare test economici su scala, si raccomanda di mantenere il tocco umano accanto agli strumenti di AI, soprattutto per i principali asset delle campagne. Questo approccio ibrido aiuterà a mitigare i limiti dei test dell’IA, come la valutazione di nuove idee o pensieri.
L’integrazione dei dati creativi nel marketing mix modelling (MMM) significa che gli inserzionisti possono ora modellare l’impatto della creatività utilizzando tecniche econometriche. Essendo un’area di misurazione emergente, le linee guida e le best practice sono ancora in fase di sviluppo. Ma questo apre la strada a una più chiara comprensione del ruolo che la creatività svolge nel determinare i risultati commerciali per i brand.