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In Thailandia, il sapone in barretta è ancora una presenza quotidiana nelle case di milioni di persone: economico, pratico e utilizzato fino all’ultimo frammento. Quando la saponetta si consuma, è comune un gesto ricorrente: i residui vengono uniti a una nuova barra per prolungarne l’utilizzo, in un rituale semplice ma diffuso.
È da questo comportamento che nasce la nuova campagna di IngOn Herbal Soap, sviluppata da Wolf BKK e Factory01, che sceglie di partire dal cosiddetto ‘almost-gone soap moment’ per costruire il racconto del brand.
Un gesto reale al centro della strategia
La campagna si allontana dai codici più tradizionali della categoria beauty per concentrarsi su un gesto concreto degli utenti. Il momento in cui il sapone è quasi terminato diventa il punto di osservazione principale, non solo una fase marginale dell’esperienza d’uso. IngOn Herbal Soap interviene proprio su questo passaggio, valorizzando una formula a base di oli naturali pensata anche per facilitare l’adesione tra residui di sapone, indipendentemente dalla loro origine o dimensione. Un dettaglio tecnico che viene reinterpretato come elemento funzionale a un comportamento già esistente.
Dal beneficio di prodotto al comportamento
Più che comunicare attributi di prodotto in modo convenzionale, la campagna sposta il focus sul comportamento stesso. Il gesto di unire i frammenti di sapone diventa il centro narrativo e visivo del progetto.
Il film, firmato dal regista thailandese Wuthisak ‘Un’ Anarnkaporn, costruisce una metafora relazionale tra vecchie e nuove saponette: elementi che entrano in contatto ma non riescono a restare insieme, proprio come due persone incompatibili che, pur provando a unirsi, finiscono per separarsi. È proprio questa tensione tra vicinanza e impossibilità di coesistenza a guidare il racconto, che legge il gesto quotidiano non solo come pratica d’uso, ma come piccola dinamica emotiva.
Il risultato è un linguaggio visivo inedito per la categoria, che culmina in un packshot non convenzionale: frammenti reali di sapone provenienti da brand concorrenti che si attaccano fisicamente alle barre IngOn, rendendo tangibile il concept della campagna.