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Il posizionamento strategico e la forte crescita del prodotto calcio in Italia sono stati delineati il 26 maggio a Milano dall’Amministratore Delegato della Lega di Serie A, Luigi De Siervo, durante un pranzo con la stampa. “Ci tenevamo particolarmente a condividere questi dati in concomitanza con la fine del campionato. Si tratta di un’iniziativa inedita che intendiamo trasformare in un appuntamento fisso stagionale. I risultati dell’analisi dimostrano empiricamente come sia possibile cooperare in modo eccellente su un asset strategico come la Serie A, valorizzandone l’intero comparto”, ha detto l’Ad.
L’economia dell’attenzione e le performance delle audience
Il mercato attuale dei media si scontra con una drastica riduzione delle risorse cognitive degli utenti. In un contesto in cui la concentrazione media su uno schermo è scesa a soli 47 secondi e l’86% della fascia demografica tra i 25 e i 34 anni utilizza un secondo dispositivo durante la fruizione televisiva, la Serie A al contrario si attesta come il principale catalizzatore di attenzione di massa in Italia. Nell’ultima stagione, il campionato ha registrato una crescita straordinaria del 13% negli ascolti complessivi, raggiungendo una media di oltre 7,2 milioni di spettatori unici per ciascun fine settimana di gara.
Su base settimanale, la Serie A si conferma come il quarto evento mediatico più visto in assoluto nel Paese, un traguardo eccezionale se si considera che i tre eventi che la precedono (il Festival di Sanremo, la cerimonia di apertura delle Olimpiadi e i match di qualificazione della Nazionale) hanno una cadenza annuale o quadriennale, a fronte della ricorrenza settimanale del campionato.
Questa massimizzazione delle audience è il risultato diretto di una pianificazione scientifica del calendario, studiata per bilanciare la distribuzione delle 380 partite stagionali in funzione delle massime esigenze del mercato radiotelevisivo.
L’impatto pubblicitario e le metriche di neuromarketing
Le analisi condotte attraverso strumenti di eye tracking e neuromarketing dimostrano che il calcio dal vivo genera un valore economico stimato in 33 dollari all’ora per utente, una performance fino a 100 volte superiore rispetto ai media generalisti tradizionali.
L’attenzione dedicata alla comunicazione pubblicitaria all’interno degli eventi live è superiore del 35% rispetto ad altri contesti di intrattenimento, traducendosi in un incremento del 26% nel ricordo spontaneo del brand e in un eccezionale 48% di memorizzazione quando lo sponsor è integrato organicamente nei formati creativi e tecnologici della Lega, come le grafiche del VAR o della ‘Arbitro Cam’. Questa efficacia commerciale ha spinto il mercato pubblicitario calcistico a toccare quota 258 milioni di euro su un totale nazionale di 424 milioni dedicati allo sport.
Mentre l’intero settore pubblicitario italiano cresce a un ritmo dell’1%, il comparto del calcio registra un incremento del 6%, muovendosi a una velocità sei volte superiore alla media nazionale.
Sinergia internazionale, digitalizzazione e il fenomeno Fantacalcio
Il consolidamento del brand si riflette anche sulle attività internazionali e sulla crescita dell’ecosistema digitale, la cui reach complessiva è passata in cinque anni da 3 milioni a ben 44 milioni di follower sulle piattaforme proprietarie, generando solo nell’ultima stagione 7 miliardi di impression.
Tra le iniziative di respiro globale spiccano il progetto ‘Champions of Made in Italy’ (che promuove all’estero le eccellenze culturali e territoriali delle città italiane attraverso i calciatori più iconici) e il coinvolgimento di 60 content creator internazionali, un’operazione che ha prodotto circa 200 milioni di visualizzazioni addizionali sui mercati esteri.
Sul fronte domestico, lo strumento d’ingaggio più potente è rappresentato dal Fantacalcio Ufficiale, una vera e propria estensione editoriale capace di registrare 7 milioni di utenti iscritti e ben 2,8 milioni di utenti attivi settimanali, fidelizzando un target trasversale che va dai 18 fino ai 60 anni.
Infine, la trasformazione della Finale di Coppa Italia in un grande evento culturale e di business della durata di due giorni e i progetti di responsabilità sociale – come l’adozione di speciali dispositivi tattili che permettono ai bambini non vedenti di percepire lo spostamento del pallone in tempo reale – confermano la capacità della Lega di unire intrattenimento, inclusione e networking industriale.
Prosegue il potenziamento dei ricavi commerciali
La profonda evoluzione del modello di business e il potenziamento dei ricavi commerciali della Lega Serie A sono stati riassunti dal Direttore Commerciale e Marketing Michele Ciccarese, che ha delineato la traiettoria futura della competizione.
“I nostri obiettivi strategici iniziali sono stati pienamente raggiunti. Oggi non ci limitiamo a mantenere un prodotto solido e performante, ma lo stiamo potenziando attraverso una serie di asset innovativi. Se analizziamo l’andamento delle altre grandi leghe internazionali, si nota una contrazione dovuta alla bonifica dei profili digitali non autentici; al contrario, la nostra crescita è organica e strutturale. Negli ultimi cinque anni siamo riusciti ad ampliare il portfolio commerciale passando da 3 a 12 sponsor ufficiali, incrementando il valore complessivo degli investimenti dai circa 25 milioni iniziali fino ai quasi 90 milioni di euro attuali”.
di Massimo Bolchi