“Il ‘Progetto Retail Media’ è un’iniziativa nazionale che coinvolge tutto il gruppo Selex e le sue insegne, con l’obiettivo di innovare la collaborazione con i fornitori”, ha esordito il Direttore Generale del Gruppo, Maniele Tasca. “Si propone di affiancare alle tradizionali relazioni transazionali una nuova modalità più incentrata sulla comunicazione e il marketing tramite il canale Retail Media, qualcosa che finora non era mai stato offerto”.
In effetti Selex Media è una soluzione unica ad oggi nel panorama nazionale, sviluppata in collaborazione con Accenture, che punta a diventare fondamentale nei piani di investimento media dei brand, grazie ad un ecosistema di canali proprietari instore (digital signage, radio) e digitali (siti e app), che permetterà di dialogare con 15,5 milioni di famiglie italiane nei luoghi fisici e digitali del Gruppo dove trovano risposta le loro intenzioni d’acquisto.
Con lo sguardo rivolto a quello che succede in ambito internazionale
“Il Retail Media negli USA e nel Nord-Europa è prossimo a divenire il canale media più importante nel panorama degli investimenti pubblicitari”, ha sottolineato Massimo Baggi, Direttore Marketing di Gruppo Selex “Con Selex Media puntiamo a unire negozi fisici e touchpoint digitali in un’unica strategia di relazione con i nostri clienti, volta alla comprensione delle loro preferenze ed alla personalizzazione della comunicazione, grazie al valore delle informazioni sui comportamenti d’acquisto che possediamo”.
“Il retail media è intrinsecamente un ‘mestiere di dati’ , permettendo di misurare direttamente le vendite in cassa a seguito dell’esposizione a un messaggio pubblicitario, eliminando la necessità di ipotesi”, ha continuato Baggi. “Questo richiede un cambiamento culturale sia da parte dei retailer (nella condivisione dei dati) sia dei fornitori (nel considerare il retail media come canale a sé stante e non solo come trade)”
Per raggiungere gli obiettivi prefissati, Selex Media ha acquisito dal mercato competenze verticali tecnologiche e commerciali: gestirà direttamente i processi di vendita, analisi e misurazione delle campagne, attraverso strumenti innovativi di pianificazione media e business intelligence, per offrire semplicità di lettura e massima utilità in termini di efficacia agli investitori.
Gli step intermedi di un progetto ambizioso
I numeri del progetto sono ambiziosi e saranno a copertura nazionale sin dall’inziio: già a fine 2025 sono previsti 350 punti vendita attivi per il digital signage con più di 5.000 schermi attivi, per arrivare nel 2027 a raggiungere i 1.200 punti vendita, con una rete di quasi 20.000 schermi attivi e un palinsesto audio-radio instore dedicato sul medesimo numero di negozi. Una crescita che porterà Selex Media a gestire un’audience di 565 milioni di visite annuali in-store e ad offrire digitalmente ulteriori 80 milioni di visite digitali profilabili su tutti i siti e le app del Gruppo.
Una Reach di riferimento sul mercato pubblicitario paragonabile ai più importanti editori nazionali, ma con una caratteristica unica: raggiungere il proprio target di riferimento nel luogo e nel momento in cui avviene l’acquisto.
“Per le imprese socie del Gruppo”, ha ripreso Tasca,“il Retail media è da una parte, un impegno economico rilevante per gli investimenti in strumenti tecnologici e touch point che stiamo facendo, dall’altra, una grande opportunità per innovare le modalità di collaborazione con i nostri partner fornitori, per i quali oltre che un canale di vendita, saremo sempre di più un canale di contatto e conoscenza dei clienti”.
“Per noi è un orgoglio accompagnare Selex in un percorso di partnership per lo sviluppo di una piattaforma media che trasformerà il punto vendita fisico e digitale in un canale di comunicazione più diretto ed efficace tra il brand e il consumatore”, ha evidenziato Alberto Pozzi, Consumer Industries Lead, Accenture Italia. “In un contesto della GDO in continua evoluzione, il retail media rappresenta una chiave di volta per avvicinare i consumatori ai valori del brand e fidelizzarli nel tempo”.
Non sono trascurate le opportunità di investimento rivolte ai clienti locali
Accenture ha affiancato fin dall’inzio del progetto il Gruppo Selex nella definizione della strategia, nella selezione tecnologica dell’infrastruttura e nell’implementazione di una piattaforma sviluppata interamente in-house e nel disegno dei processi organizzativi, commerciali e operativi della nuova divisione Selex Media.
“Il meccanismo prevede un ecosistema di strumenti di primario livello e una struttura commerciale diretta che lavorerà con inserzionisti nazionali, sia endemici (prodotti venduti nei supermercati) che non endemici (il resto del mondo, ad esempio, aziende di telecomunicazioni)”, ha chiosato il Direttore Merketing. “Sarà fondamentale la collaborazione con i centri media, riconoscendone il ruolo di primaria importanza nella gestione pubblicitaria”.
“Il Retail Media offre inoltre l’opportunità di aumentare le interazioni e gli investimenti media anche a livello locale”, ha conluso Baggi. “Gli schermi nei punti vendita possono essere interessanti per attività locali o fornitori endemici che non hanno la scala per investimenti nazionali. È stato creato apposta un palinsesto che include spazi nazionali, locali, non endemici e istituzionali”.
I cinque asset media dell’offerta integrata
Selex Media si articola su cinque asset Media che coprono da subito l’intero customer journey del cliente:
- IN-STORE – Digital Signage con schermi posizionati in punti strategici per alta visibilità e impatto diretto sulle vendite, che intercettano 5,4 milioni di consumatori ogni 15 giorni nel 2025. La Radio Instore assicura inoltre alta copertura su tutto il traffico, raggiungendo circa 18 milioni di individui ogni 15 giorni, con una audience comparabile alle principali radio nazionali.
- DIGITAL ONSITE – Formati pubblicitari su 18 canali digitali proprietari (piattaforma ecommerce CosìComodo.it, siti insegne, volantino digitale e mobile app) altamente rilevanti durante il processo d’acquisto online che generano 10 milioni di impression ogni 15 giorni.
- CRM – Sarà possibile affiancare alle campagne media, azioni personalizzate di CRM, profilando segmenti potenziali all’interno dei 9 milioni di Clienti loyalty attivi del Gruppo, contattandoli attraverso i tipici canali di CRM (DEM, SMS, Push, Coupon In-App ecc.).
- DATA INSIGHT – Analisi delle performance media e di vendita dei prodotti oggetto delle campagne Selex Media ma anche dei risultati ottenuti sulle audience coinvolte, con la possibilità di definire approfondimenti ad-hoc sui comportamenti d’acquisto generati.
- OFF-SITE (dal 2026) – Pubblicità su canali esterni (social media, siti terzi, DOOH-CTV) indirizzata ai target di clienti Selex per ampliare significativamente la visibilità del brand.