La nuova campagna di Eden che ha esordito domenica primo febbraio, con il primo soggetto disponibile (sono in tutto 4 e sembra che entro quest’anno ne gireranno un altro), l’avete vista. Una campagna che consolida la partnership Eden Viaggi TRIPLESENSE REPLY. Nel 2023, infatti, dopo ben 13 anni di silenzio, il brand con l’agenzia lanciavano il nuovo territorio di comunicazione ‘zero sbatti’, con un film dal taglio cinematografico. In quell’occasione era stato anche annunciato un obiettivo di business, raddoppiare, in cinque anni i 200 milioni di euro di fatturato.
La comunicazione funziona
“Eden Viaggi sta crescendo in maniera significativa all’interno dell’ecosistema Alpitur. Alcune destinazioni trainano più di altre, ma la crescita è sostanzialmente diffusa e ci fa ben sperare. Il messaggio che stiamo comunicando e il riposizionamento del marchio sono stati centrati con successo” dice a youmark Tommaso Bertini, Chief Corporate & Tour Operating Marketing Officer Alpitur World, intervistato insieme a Francesco Milanesio, Direttore Creativo triplesense#, proprio per indagare le dinamiche della loro partnership.
Il concetto di ‘Zero Sbatti’, dalla fatica all’emozione
Come già detto, il concetto ‘Zero Sbatti’ non è uno slogan, ma il territorio narrativo di Eden, ciò che definisce il suo posizionamento. L’obiettivo, infatti, non è reinventarlo ogni anno, ma esplorarlo da angolazioni nuove e sempre più creative. Nella nuova campagna, ad esempio, il focus è stato spostato dalla fatica dell’organizzazione del viaggio, all’emozione della vacanza già iniziata. Il contrasto, tra chi è già in vacanza e chi è ancora a casa a cercare offerte, permette di raccontare lo ‘Zero Sbatti’ in maniera più umana, riconoscibile e divertente, coerente con il Dna del brand.
La partnership tra agenzie e brand
La collaborazione tra azienda e team creativo è fondamentale. Grazie alla conoscenza approfondita, la squadra è ormai integrata nel team di Eden. Una partnership lunga, permette anche di prendersi rischi maggiori, perché si lavora su un terreno consolidato e condiviso. Come si suol dire, squadra che vince non si cambia, ma si affina, anno dopo anno.
Campagne integrate tra awareness e promozione
Le campagne che uniscono awareness e promozione devono funzionare insieme senza cannibalizzarsi. Eden adotta un approccio bilanciato: la parte creativa e ironica cattura l’attenzione, mentre quella commerciale permette al pubblico di compiere l’azione desiderata. Le leve di marketing consolidate, come la scarsità e la Fomo (Fear of Missing Out), vengono utilizzate in combinazione con creatività, tono di voce e media adeguati. Questo approccio spiega chiaramente il valore del brand e la convenienza rispetto a concorrenti o OTA (Online Travel Agency).
Investimenti in comunicazione e ruolo dei video
Per Eden, gli investimenti in comunicazione sono in forte crescita. Solo per l’awareness, il budget supererà i 5 milioni di euro, triplicando rispetto all’anno precedente. La TV tradizionale da sola non ha più senso, oggi si parla di ‘video strategy’, con video declinati in centinaia di formati, dalla TV lineare ai bumper di 5 secondi on demand.
Tornando alla nuova campagna
L’abbiamo detto, prevede quattro soggetti, di cui due saranno girati quest’anno e gli altri nei successivi. Questo approccio permette di sostenere il concept creativo e la piattaforma di comunicazione, rinnovandoli continuamente. L’idea è conservare il messaggio principale, ma variarne la forma e continuare la narrazione per raggiungere gli obiettivi strategici.