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“L’iniziativa nasce dalla volontà di connettere lo storico marchio Balocco con la Generazione Z attraverso un approccio che supera il concetto tradizionale di prodotto”, ha esordito Diletta Balocco, Ad dell’azienda omonima introducendo il pomeriggio ‘phigital’. “L’obiettivo principale è dimostrare come un oggetto classico come l’uovo di Pasqua possa essere innovato radicalmente se pensato fuori dagli schemi convenzionali”.
La strategia si fonda sull’ascolto dei GenZ, una generazione che in Italia conta 14 milioni di persone, rappresentando il 20% della popolazione. Si tratta della prima generazione nata e cresciuta immersa nelle piattaforme social e in internet, fattori che hanno trasformato profondamente le modalità di consumo e comunicazione.
Il superamento della sorpresa tradizionale
“Per questi giovani, l’oggetto fisico non è più sufficiente; emerge con forza la ricerca di valori, esperienze e contenuti che durino nel tempo”, ha ripreso Balocco. “Dalle analisi di mercato è emerso che la sorpresa materiale contenuta nelle uova di Pasqua esaurisce la sua carica emotiva pochi minuti dopo l’apertura, finendo spesso dimenticata in un cassetto. La Balocco Experience punta a ribaltare questa logica: l’emozione dell’attesa e del rituale di apertura viene preservata, ma si prolunga nel tempo trasformandosi in un’esperienza reale e formativa”.
Per offrire un valore concreto, il progetto propone come ‘sorprese’ delle masterclass realizzate su misura, caratterizzate da una fruizione semplice e immediata in qualunque luogo. Queste sono sviluppate in collaborazione con Edulia, spin-off di Treccani, che garantisce autorevolezza e contenuti unici non reperibili altrove. A completare l’offerta si aggiunge la partnership con WeRoad, che offre dieci viaggi, estratti a sorte, viaggi intesi come esperienze trasformative capaci di arricchire personalmente chi le vive.
Il pomeriggio di presentazione delle Balocco Experience si era aperto con un talk iniziale durante il quale i talent – Nikola Greku, Matteo Pelusi, Linda Morselli e Chiara Giannuzzi – hanno condiviso visioni, esperienze e percorsi personali, dando vita a un dialogo diretto con il pubblico. A seguire, con Action | Inspired Moment, Photo Set & Vibes, l’evento è entrato nel vivo attraverso station creative tematiche, momenti di interazione con i creator, photo opportunity e spazi di networking accompagnati da un DJ set.
La campagna è iniziata sui social con una fase teaser che ha coinvolto diversi creator per svelare gradualmente la novità del (n)uovo di Pasqua. L’evento fisico ha rappresentato il culmine di questo percorso, permettendo un dialogo diretto con i consumatori e la condivisione di contenuti in tempo reale.
L’innovazione di prodotto e i partner
“Consideriamo queste uova ‘phygital’ perché la sorpresa non si esaurisce nel momento della rottura del guscio: oltre a un piccolo oggetto fisico, ogni uovo contiene un codice univoco per accedere a una delle cinque masterclass a scelta sul sito dedicato”, ha precisato Maria De Vivo, Responsabile Marketing Balocco. “Per la realizzazione di questa strategia ci siamo avvalsi di partner specializzati: Mission to Heart (MiTH), agenzia social che ha curato l’idea creativa e la strategia digital; GoodGuys, partner per la gestione della creator strategy; e WeRoad, partner del concorso ‘on top’ che mette in palio dieci gift card da 1.000 euro per i viaggiatori”.
Investimenti in comunicazione a +20%, in continua crescita
“Il nostro business è equamente suddiviso, con un fatturato generato per il 50% dai prodotti continuativi (biscotti) e per il 50% dalle ricorrenze (uova, colombe, panettoni). Questa struttura ci impone una presenza costante sui media durante tutto l’anno”, ha proseguito De Vivo. “Per l’advertising classico utilizziamo il format creativo televisivo ideato nel 2024 con l’agenzia Sunny Milano, mentre la gestione della pianificazione è affidata a Media Italia. Per le uova tradizionali (non della linea Experience) ci concentriamo su una comunicazione mirata nei punti vendita con materiali pop, corner e supporti al prodotto”.
“Negli ultimi anni abbiamo progressivamente incrementato i nostri investimenti in comunicazione”, ha concluso. “Nel solo anno scorso siamo cresciuti di circa il 20%. Anche per l’anno in corso prevediamo un ulteriore incremento, sebbene preferiamo non sbilanciarci su cifre percentuali definitive prima della chiusura dell’anno, data la variabilità del contesto generale”.
di Massimo Bolchi