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Per aiutare i brand a gestire al meglio la Shopping Season 2026, oltre il Black Friday, WPP Media ha realizzato un nuovo Point of View intitolato ‘Shopping Season 2026 | Il Black Friday inizia ora’. Basato su una ricerca proprietaria condotta negli ultimi giorni del 2025 su un campione di 800 individui online tra i 18 e i 64 anni, integrata con l’analisi dei trend di mercato e dei comportamenti dei consumatori, il report individua le strategie concrete che i brand devono attuare per non farsi trovare impreparati.
Andrea Franzoni, Insight Manager Choreograph, business unit Data & Tech di WPP Media, sottolinea nella nota: “Il Black Friday è preceduto da una lunga fase esplorativa in cui i consumatori cercano, confrontano o rimangono ricettivi in attesa del momento giusto. Per i brand è fondamentale essere presenti con anticipo e garantire un’esperienza coerente ed eccellente. Considerando la complessità del consumer journey e i numerosi touchpoint coinvolti, il successo della prossima edizione dipenderà dalle scelte e dai processi di ottimizzazione che i brand impostano oggi: il momento migliore per cominciare è ora”.
Un trimestre cruciale che comincia molto prima del Black Friday
L’ultimo trimestre dell’anno si conferma un periodo di importanza strategica per i brand, con un picco significativo nei ricavi e-Commerce. In Italia, il quarto trimestre del 2025 ha generato 12,6 miliardi di euro, pari al 32% del fatturato annuale, in linea con le principali economie avanzate.
Il Black Friday resta il momento simbolico della Shopping Season, ma la sua durata si è estesa nel tempo. La ricerca di WPP Media evidenzia come il 73% degli italiani abbia effettuato acquisti straordinari nella settimana del Black Friday, ma solo il 48% li ha concentrati nel weekend dal Black Friday al Cyber Monday. Il 53% aveva già anticipato le proprie intenzioni d’acquisto nella settimana precedente, confermando la tendenza all’anticipo sempre più marcata.
Oltre al Black Friday, la chiusura del trimestre si presenta altrettanto rilevante: pur essendo meno incentrata sulle promozioni, questa fase è focalizzata sulla corsa ai regali natalizi, richiedendo strategie coerenti e coordinate.
Omnicanalità e fluidità dell’esperienza
La ricerca di WPP Media mostra come, all’interno della stessa categoria, gli acquirenti completino talvolta l’acquisto online e talvolta offline.
Esempi significativi: il 56% degli acquirenti di valigeria e articoli sportivi finalizza ordini su diversi canali, così come il 54% di chi compra giocattoli, articoli per l’infanzia e grandi e piccoli elettrodomestici.
Il consumer journey è articolato: può iniziare sui motori di ricerca, proseguire con recensioni su siti e-Commerce, evolvere verso consulenze tramite chatbot e concludersi con una visita in negozio per toccare con mano il prodotto. Nonostante i giovani prediligano l’online (56% degli 18-34enni per prodotti beauty e 70% per elettronica di consumo), il punto vendita fisico rimane fondamentale per supporto e esperienza diretta.
Amazon si conferma il canale principale per gli acquisti straordinari, con il 32% delle spese nell’ultimo trimestre del 2025. Il vero successo, però, risiede nella capacità dei brand di orchestrare tutti i touchpoint in modo coerente e fluido.
Oltre il prezzo, l’esperienza come valore aggiunto
Gli sconti attraggono, ma per acquisti di valore o strategici, il risparmio reale è spesso limitato anche durante i picchi promozionali.
Per eccellere nella prossima Shopping Season, i brand, sottolinea WPP Media, devono garantire un’esperienza di eccellenza lungo tutto il consumer journey, rafforzando le preferenze dei consumatori e il valore percepito. Questo significa:
- Offrire prodotti e promozioni allettanti
- Fornire informazioni chiare e coerenti su tutti i canali
- Assicurare piattaforme digitali intuitive e user-friendly
- Garantire una logistica efficiente e trasparente