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Al centro del progetto c’è il concetto di ‘cropaganda’, termine utilizzato dall’agenzia per descrivere le narrazioni fuorvianti che negli ultimi anni hanno alimentato diffidenza verso i prodotti plant-based. Nel film e nelle esecuzioni della campagna compaiono avvertimenti che invitano il pubblico a difendersi dalla presunta ‘agenda segreta delle piante’, insieme ad affermazioni surreali sugli ingredienti utilizzati da Beyond Meat.
Gli avocado diventano così ‘rocce verdi’ sospette, mentre ingredienti comuni vengono descritti con il tono allarmistico tipico delle campagne negative. L’obiettivo non è difendere direttamente il prodotto, ma rendere evidente l’assurdità di alcune narrazioni che circolano attorno al settore.
Una campagna costruita come un vero attacco politico
L’idea è stata sviluppata replicando fedelmente gli strumenti delle campagne di delegittimazione: spot lunghi e brevi, disclaimer legali, formule come ‘approvo questo messaggio’ e una forte presenza out of home. Anche il linguaggio creativo segue le regole della propaganda negativa, esasperando le accuse fino a renderle palesemente ridicole.
Secondo l’agenzia, il punto non era convincere il pubblico che Beyond Meat avesse ragione, ma spingerlo a interrogarsi sull’origine delle informazioni che riceve e a formarsi un’opinione autonoma.
‘Leggi l’etichetta e decidi da solo’
Per questo la campagna si chiude con una call to action estremamente semplice: leggere l’etichetta e decidere in autonomia. Una scelta che ribalta l’approccio tradizionale della comunicazione di marca.
