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L’idea parte da una domanda: come si può comunicare il valore di un insight senza limitarsi a raccontarlo? La risposta di TBWA\New Zealand è stata quella di nasconderlo. Il pubblico riceve abbastanza informazioni per capire che c’è qualcosa di interessante, ma non quelle necessarie per completare il quadro.
La campagna utilizza informazioni reali sull’andamento della spesa e sulle attività delle imprese, ma ne oscura strategicamente il dettaglio necessario per capire dove si trova l’opportunità. Un billboard, per esempio, comunica che la spesa in una determinata area di Auckland è aumentata del 12% nell’ultimo anno, lasciando però oscurati gli elementi che permetterebbero di identificare esattamente categoria, località o segmento di clienti interessato. Altre affissioni utilizzano lo stesso meccanismo, mostrando trend di spesa e informazioni sul mercato senza rivelarne il dettaglio decisivo.
La creatività rende visibile il valore di The Sauce
È la stessa situazione che The Sauce intende risolvere per le aziende: avere accesso a dati sul proprio business non significa necessariamente sapere cosa sta accadendo nel mercato di riferimento.
“Il problema era semplice: come si pubblicizza il valore di un insight? Ci siamo resi conto che il modo migliore non era rivelare la risposta, ma nasconderla”, spiega in una nota Shane Bradnick, Chief Creative Officer di TBWA\New Zealand.
Dall’out of home alla radio
La campagna è pianificata a livello nazionale in Nuova Zelanda e utilizza out of home, digital e radio, con messaggi e dati localizzati in funzione delle diverse aree del Paese. Il meccanismo della ‘censura’ viene ripreso anche in radio: gli imprenditori raccontano come gli insight di The Sauce possano supportare le decisioni e individuare opportunità di crescita, ma il dettaglio chiave viene interrotto da un “beep”.
Il progetto comprende inoltre attività sulla rivista Kia Ora e contenuti sviluppati con NZME, tra cui un business leadership roundtable dedicato al ruolo dei dati nelle decisioni aziendali. C’è anche un’attivazione di direct marketing legata al nome del prodotto: ANZ ha collaborato con Culley’s per realizzare confezioni personalizzate di hot sauce destinate a potenziali clienti business ad alto valore.
Che cos’è The Sauce
The Sauce è uno strumento di insight sviluppato da ANZ insieme a Dot Loves Data. Combina dati anonimizzati sulle transazioni effettuate con carte ANZ, informazioni sui pagamenti internazionali presso esercenti ANZ e fonti di dati verificate dal governo. Il servizio permette di analizzare, tra gli altri elementi, trend di spesa per settore e area geografica, distribuzione della spesa per fascia d’età, andamento dei prezzi delle abitazioni e stime sul reddito delle famiglie. L’obiettivo è fornire alle imprese una lettura più ampia del mercato in cui operano, oltre ai dati relativi alla propria attività.