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L’obiettivo del progetto è esplicito: normalizzare un’esperienza fisiologica spesso fonte di ansia, riducendo lo stigma attraverso una comunicazione centrata su empatia, esperienza reale e rassicurazione. Il punto di partenza della campagna è una tensione culturale precisa: molte donne temono di ‘perdere il controllo’ durante il parto, in particolare rispetto all’evacuazione intestinale.
Un tema raramente affrontato pubblicamente, ma che contribuisce ad aumentare stress e pressione psicologica in un momento già complesso. La campagna interviene proprio su questo spazio di silenzio, portando il tema fuori dall’imbarazzo e trasformandolo in conversazione pubblica.
Dalla paura alla normalizzazione
Il film, diretto da Somesuch, apre esplicitamente sul timore per poi ribaltarlo attraverso una narrazione costruita su testimonianze reali e contenuti UGC di donne che hanno vissuto il parto. L’impianto creativo non è didascalico: alterna momenti emotivi e racconti personali per ridurre la percezione di stigma e restituire una dimensione più umana e condivisa dell’esperienza.
Il messaggio centrale è che l’evento, pur percepito come imbarazzante, è una conseguenza naturale del processo fisiologico del parto e può essere persino indicativo di una corretta attivazione muscolare durante il travaglio.
Il ruolo del brand e la piattaforma ‘Get Comfortable’
La campagna si inserisce nella più ampia piattaforma di Andrex dedicata al ‘Get Comfortable’, che negli anni ha lavorato per affrontare apertamente i tabù legati all’escrezione e all’igiene personale. In questo caso, il territorio si estende alla maternità, con l’obiettivo di ridurre ansia e senso di vergogna attraverso una comunicazione che privilegia comprensione e normalizzazione.
Un approccio empatico al taboo advertising
Secondo il concept creativo, il valore della campagna non risiede nella provocazione ma nella capacità di attivare conversazione e supporto attorno a un tema ancora poco discusso anche tra medici, famiglie e partner. Il progetto è stato sviluppato anche con il supporto della Positive Birth Company, che ha fornito expertise e contributo scientifico alla costruzione dei contenuti.
Distribuzione multicanale
La campagna è on air nel Regno Unito dal 13 maggio per due mesi e viene distribuita attraverso TV, BVoD, cinema, out of home e social media.