Media & Research

A Milano Mindshare e FCP-Assoradio presentano RadioCompass 2019. La radio tiene nonostante internet, +23% gli investimenti negli ultimi 5 anni

MINDSHARE ed FCP-Assoradio con la collaborazione delle concessionarie Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, 24 ORE System, Teamradio hanno presentato la quarta edizione di RadioCompass, evento dedicato all’approfondimento sulle opportunità offerte mezzo radio che si è tenuto a Milano, Mercoledì 23 Gennaio presso la sede del Sole 24 Ore e a Roma, Giovedì 24 Gennaio presso lo Spazio Novecento.

In occasione dell’incontro milanese, ha esordito Fausto Amorese Presidente FCP – Assoradio: “Il mezzo radio non perde occasione per farsi sentire ed anche quest’anno FCP Assoradio, gli editori radiofonici nazionali e locali e Mindshare, avranno l’opportunità di incontrare i protagonisti del mercato pubblicitario, che potranno avere la conferma di quanto i loro investimenti siano ben riposti, ma soprattutto, per chi non lo avesse ancora fatto, potrà avere tutti gli elementi che dimostrano perché ‘la Radio Rende’”.

Roberto Binaghi, Chairman & Ceo Mindshare

Roberto Binaghi, Chairman & Ceo Mindshare, ha aggiunto: “La radio gode di ottima salute: è il primo mezzo per penetrazione sul target commerciale. La radio funziona: lo dice il trend della raccolta pubblicitaria ed il numero crescente di inserzionisti. La radio è un mezzo contemporaneo che fa parte della nostra vita ed avrà un ruolo nel nostro futuro”.

E proseguito: “Anche in questa nuova edizione non poteva mancare una visione del mezzo sugli indicatori classici, e meno  di performance. Gli ultimi dati dimostrano come la radio mantenga i suoi ascoltatori e incrementi il tempo speso sul mezzo, dato non scontato vista la crescita esponenziale di internet. Ma è soprattutto sul target commerciale, individui 15-54, che la radio riesce a mantenere una superiorità numerica invidiabile”.

Anche in termini di raccolta pubblicitaria il mezzo, riporta la nota,  mostra ottima salute con un incremento negli ultimi 5 anni del 23%, secondo solo a internet che registra una crescita quinquennale superiore al 40%.

Ma l’analisi non si è solo soffermata ai classici indicatori ma è andata a vedere, ed aggiornare rispetto l’edizione del 2017, i dati più qualitativi di LivePanel che mostrano come la Radio in Italia, rispetto gli altri paesi europei, sia ancora un mezzo non tanto di sottofondo ma di attenzione (con un incremento del 9% rispetto il 2016) e sia un mezzo che favorisce la prova di prodotto e considerato una valida fonte di raccomandazione (con incrementi rispettivamente del 31% e del 10% rispetto il 2016).

In Italia emerge anche un sentimento di passionalità nei confronti della radio che non ha eguali negli altri paesi europei. E che sia un mezzo amato è testimoniato anche dalla crescita di fan/follower sui social media.

Infine si è rivisto come, ancora una volta, radio e internet siano complementari non solo in termini di profilo di fruitore, ma anche e soprattutto in termini di fruizione. Chi naviga sul web è molto più radiofonico della popolazione offline.

Binaghi: “Quello che i diversi indicatori ci mostrano, edizione dopo edizione di RadioCompass è che il mezzo Radio è in grado di resistere ai cambiamenti mediali, dimostrando ancora una volta di essere centrale nella vita dei consumatori”.

La quantità di informazioni proprietarie relative al comportamento di navigazione degli italiani ha consentito a GROUPM, media holding del gruppo WPP, di rileggere l’Italia e i comportamenti degli italiani attraverso i dati. Oltre 50 milioni di interazioni giornaliere (che si traducono in più di 350 interazioni settimanali) e più di 360 categorie di interessi hanno permesso a GroupM di innovare e ridefinire i confini della ricerca di base, elaborando informazioni per integrare metodi di ricerca sino ad oggi probabilistici con approcci innovativi e deterministici. La nuova materia prima dei big data, che la DMP proprietaria [m]Core raccoglie, è stata rielaborata attraverso due analisi integrate, una fattoriale e una dei cluster, per restituire l’affresco dell’Italia di oggi e per fare un focus ad-hoc sui pubblici della radio.

GroupM ha analizzato i dati raccolti e ha dato vita a una segmentazione della popolazione italiana suddivisa in otto cluster.

Federica Setti, Chief Research Officer GroupM

I diversi segmenti sono stati definiti in base alle loro caratteristiche descrittive, ai loro consumi e alle loro fruizioni mediali, con un focus su alcuni indicatori relativi all’esposizione, al comportamento e ai ruoli che il mezzo radiofonico assume per ciascuno di loro, spiegano Federica Setti, Chief Research Officer GroupM; e Antonello D’Elia, Consulting manager GroupM.

Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM

Il primo cluster, le Active Family, sono 3,5 milioni di individui (10,8% pop) in prevalenza mamme di età compresa tra i 25 e i 44 anni. Fortemente assorbite dalla gestione familiare, sono forti ascoltatrici della radio (il 65% di loro lo fa tutti i giorni) ma anche molto evolute anche nella fruizione del digitale. La radio, che ascoltano sia a colazione che durante la preparazione dei pasti, è parte integrante dell’atmosfera familiare. La radio risuona nelle loro giornate in momenti nei quali gli altri media fanno più fatica ad arrivare, nel posto – la casa – al quale appartiene ancora una quota preponderante dei consumi. FMCG, soprattutto.

I Money Seeker sono 4,1 milioni di persone (12,5 % pop), in prevalenza maschi di età tra i 35 e i 44 anni, orientati all’affermazione personale e lavorativa. La radio è la colonna sonora energizzante delle loro giornate: l’ascolta il 72% soprattutto in ufficio ed è fonte di aggiornamento continuo sia per le notizie dell’ultima ora che per i tormentoni musicali del momento. Tra i loro interessi spiccano gli argomenti finanziari, la tecnologia (con gli ultimi gadget) e la vita notturna. In termini di consumi parliamo di un target fortemente attratto da beni e servizi ad alto contenuto d’immagine e influenzati dagli stili di vita più up to date e più vicini al lusso accessibile.

Gli Small Business rappresentano il popolo delle partite iva: commercianti, artigiani, free lance, etc. Sono 3,6 milioni di persone (11% pop) e sono molto orgogliosi per il loro lavoro e per la loro appartenenza al territorio. La radio (73% tutti i giorni) è una presenza costante nelle loro giornate: la tengono accesa mentre viaggiano. Conoscono molto bene i palinsesti delle diverse stazioni radiofoniche sulle quali seguono con assiduità programmi e personaggi preferiti. Per questo segmento che è ancora la spina dorsale dell’economia italiana, la radio rappresenta un mezzo ad alta rilevanza sia per la comunicazione dei servizi professionali (prodotti e servizi legati al lavoro come tlc, mezzi di trasporto, etc.) che per i loro consumi personali.

I World Citizen sono oltre 4 milioni di persone (13,1% pop), di età giovane e centrale caratterizzate da uno stile di vita dinamico e orientato alla ricerca di esperienze di qualità. Dedicano la gran parte del loro tempo e delle loro risorse ai viaggi e all’esplorazione delle culture, anche le più lontane. Aggiornati e globalizzati, non sono il core target della radio ma hanno un rapporto intenso con il mondo audio (audioscape): tendono infatti ad approvvigionarsi di musica in rete, ma possono usare la radio per orientarsi meglio sulle piattaforme di streaming. Questo cluster rappresenta un laboratorio di osservazione fondamentale per comprendere i mondi audio del futuro.

Prevalentemente donne tra i 18 e i 34 anni, le Socializer sono 3,3 milioni (10% pop) e rappresentano una parte della popolazione che ormai vive in stato quasi simbiotico con i social, quelli visivi soprattutto. Sociali anche per abitudini di vita rappresentano la parte più spensierata della popolazione. I loro interessi chiave sono lo shopping in generale, il mondo beauty & fashion, le celebrities. Per loro la radio più che un medium è una festa: eventi e concerti che frequentano spesso e in compagnia. Hanno un legame molto forte con la musica che scelgono come si sceglie un outfit. Condividono le playlist dei personaggi più cool. E si legano ai brand radio che le portano vicino ai loro personaggi.

I Nester sono persone che vivono in modo più semplice e tranquillo. Sono circa 5 milioni (16,1% pop),frequentano sempre lo stesso gruppo di amici e hanno spesso un animale domestico. Sono pieni di curiosità e di interessi culturali: cinema, lettura, giochi. La radio (59% tutti i giorni) è una presenza costante nelle loro giornate, come sottofondo, mentre navigano on-line. Ma anche come bolla per cullarsi nel loro mood. Per questo target la radio è funzionale alla promozione di consumi legati all’intrattenimento e a mercati settoriali e tematici (prodotti di nicchia, consumi emergenti, etc.).

L’Open élite comprende oltre 2 milioni di persone (6,8% pop) di età superiore ai 45 anni. È il profilo più evoluto ed esclusivo: hanno una forte sensibilità per l’estetica e per temi sociali – come la sostenibilità. Sono forti utenti radiofonici (66% tutti i giorni) ma anche forti fruitori di quotidiani e pay tv. Per loro, ascoltare la radio è la cosa più vicina alla lettura. Un momento di ascolto attento e quasi meditativo. Anche nel weekend, mentre leggono, ad esempio, l’inserto culturale del loro quotidiano preferito. Per questo segmento la radio può essere un medium privilegiato anche per comunicare mercati di fascia alta e prodotti di qualità.

L’ultimo segmento, i Digital Mainstreamer, sono il segmento più numeroso, 6,4 milioni di persone (19,7% pop) e rappresentano la ‘gente’, ovvero la pancia generalista della nostra società. Sono il core target dei media di intrattenimento (social inclusi). La loro relazione con la radio è viscerale (69% tutti i giorni). Usano la radio per cantarci sopra (nella doccia o nel traffico) e la ascoltano per seguire i personaggi famosi e al supermercato. La radio è il medium dove trovare la voce o la canzone giusta che accompagna stati d’animo e situazioni, allegre e tristi. Rappresentano il popolo di riferimento del mass market. E la radio è uno dei mezzi più performanti, in assoluto.

Con questa ricerca, dunque, diventa più facile comprendere, spiegare e utilizzare la grande varietà e versatilità del mondo radiofonico. Perché non solo non esiste un solo pubblico radiofonico, ma emerge come la radio parli a tutti, e lo faccia in modo diverso e con modalità e ruoli (strategici) differenti per ciascuno: compagnia, intrattenimento, servizio, informazioni e contenuti, il mondo degli eventi, i social. Offrendo agli inserzionisti spazi pubblicitari di valore per le loro pianificazioni sia per la quantità delle audience sia per la varietà dei contesti e delle modalità d’ingaggio.

Alberto Mattiello, Head of Future Thinking Project di JWT

In chiusura l’intervento di Alberto Mattiello, Head of Future Thinking di JWT, ha delineato l’evoluzione della radio e le sfide del futuro in un contesto in sensibile cambiamento.

Di ritorno dal CES di Las Vegas, Mattiello ha sottolineato che il fattore critico di cambiamento dei prossimi anni sarà il 5G e ha evidenziato le opportunità per la radio, mezzo dal forte spirito di adattamento. Per definire il cambiamento bisognerà comprendere l’evoluzione dei due principali ambienti di fruizione del mezzo: la casa e l’automobile.

“Le case di domani diventeranno dei veri e propri ecosistemi connessi. Con l’arrivo degli Smart speaker si apriranno grandi opportunità anche per la radio. Si stima che in US la penetrazione di questi device, con costo che parte da 15-20 $, abbia raggiunto circa il 18% della popolazione adulta pari a 43 milioni di persone e che uno degli utilizzi principali sia proprio l’ascolto delle emittenti radiofoniche. Intorno a questo nuovo sistema si stanno già sviluppando nuove proposte sia da parte degli editori radiofonici, che da player emergenti. La mobilità del futuro sarà sempre più all’insegna del ridesharing. L’auto in condivisione diventerà un touchpoint con nuove regole: gli ascoltatori potranno portare con sé e un mondo audio personalizzato, l’offerta potrà creare occasioni incrementali per diffondere nuovi contenuti. La personalizzazione, l’utilizzo dei dati, la lunga coda dell’offerta e la disintermediazione definiranno le linee guide per l’evoluzione degli audioscape del futuro”.