La ricerca di PwC Il settore del vino in Italia e la generazione Y è stata condotta tra 450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni e presentata in occasione di una tavola rotonda che ha riunito una selezione di aziende del vino italiano e l’operatore di e-commerce Alibaba Group.
I livelli di consumo di vino dei Millennial sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomer. In Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennial, il 25% tra i consumatori uomini. Il dato di consumo 2016 registra, rispetto al 2014, una crescita del +12% tra le Millennial donna e del +13% tra gli uomini.
Un fattore chiave per la nuova generazione è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennial si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative, per esempio nel packaging, capaci di coinvolgere il consumatore a 360 gradi.
Nello specifico, il primo driver che guida il Millennial nella scelta è il prezzo – collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta, sebbene in crescita – seguito da caratteristiche del prodotto come uvaggio (3°), annata (4°) e provenienza (5°), e fattori più sociali come l’occasione (2°) di consumo ed il packaging (6°).
La vendita di vino online registra su scala globale una crescita, sia in mercati già più avanzati nell’e-commerce come Usa e Cina, sia in paesi meno maturi sotto tale profilo come l’Area Euro. I Millennial rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online.
A livello di scelte, il vino italiano è al 5° posto tra i paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore (+15% a volume) registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%). Inoltre, l’89% dei winelover cinesi frequenterebbe un corso per conoscere meglio i vini italiani.
