La miccia l’ha accesa la scorsa settimana l’intervento di Gianna Paciello. Successiva la risposta Assorel, diverse le reazioni in rete, sino all’arrivo di questo contributo a firma Riccardo Taverna, partner e fondatore di B2 Axioma. La nostra conclusione? Per le rp è giunto il tempo di riflettere, ma soprattutto di cambiare.
“Parto dal finale. Sono d’accordo con Gianna Paciello. L’analisi lucida e appassionata è degna dello spessore della professionista e della persona che si assume direttamente la responsabilità di come le aziende percepiscono le relazioni pubbliche rivolgendosi all’intero comparto delle agenzie. E non alla sola Assorel, la cui difesa d’ufficio ha il sapore della excusatio non petita che nulla aggiunge all’invito a riflettere. Anzi, affermando il capital saving delle relazioni pubbliche rispetto alla pubblicità inconsapevolmente le dà ragione.
Raccolgo quindi l’invito di Gianna e condivido alcune riflessioni.
Nel mix di comunicazione le relazioni pubbliche sono classificate come strumento below the line. Di fatto partono svantaggiate perché quella ‘linea’ sembra aver sancito idealmente e inconsapevolmente la minore dignità delle relazioni pubbliche in termini di professionalità e di contributo alla creazione del valore per le aziende.
Il valore della comunicazione è intangibile, di difficile quantificazione. Mentre l’advertising ha tentato di superare questo vincolo con il grp e il costo contatto, le relazioni pubbliche continuano ad arrancare. Il loro contributo è ancora più intangibile e il settore non è riuscito o non ha voluto elaborare meccanismi di misurazione adeguati limitandosi a rincorrere i pubblicitari e i clienti. Non si spiegherebbe altrimenti perché l’attività di ufficio stampa viene giudicata dalla quantità di uscite e non dalla loro qualità oppure, meglio ancora, dalla loro capacità di raggiungere gli obiettivi. Oppure perché le agenzie accettano di calcolare il valore economico della rassegna stampa per consentire agli uffici di comunicazione delle aziende di ‘giustificare’ il costo dell’onorario al management. Senza considerare, oltretutto, che il metodo ha tante lacune quanti sono i buchi di un colabrodo.
Partiamo anche da qui per comprendere perché siamo considerati dei fornitori e per riappropriarci della nostra dignità di consulenti.
La battaglia per restituire dignità alle relazioni pubbliche è senza dubbio culturale perché dobbiamo scardinare dei luoghi comuni: cancellare la ‘linea’. Dobbiamo far capire alle aziende, per esempio, che le relazioni pubbliche e la pubblicità non sono alternative. Non raggiungono gli stessi obiettivi a costi differenti (capital saving). Ma sono complementari perché contribuiscono a raggiungere obiettivi diversi e, appunto, complementari. Dobbiamo tornare a far capire, per esempio, come le relazioni pubbliche contribuiscono al perseguimento degli obiettivi delle aziende e riaffermare la nostra capacità strategica nel definire i percorsi per raggiungerli.
E torniamo a valorizzare le modalità con le quali definiamo le strategie. Partendo dall’audit. Perché non succeda più quello che mi è capitato anni fa rinnovando il contratto di ufficio stampa con una società tecnologica quotata in borsa sull’allora Nuovo Mercato quando l’amministratore delegato mi disse: ‘ti taglio l’onorario del 25%, tanto per te fare pubblicare un articolo vuol dire fare una telefonata ad un tuo amico giornalista’. L’indignazione è stata tale che in un anno e mezzo è nata MoTav, una metodologia di misurazione della qualità della comunicazione delle società quotate. Metodologia che è stata impiegata dall’università Ca’ Foscari (Ve) in uno studio che ha dimostrato che la qualità della comunicazione, in condizioni di mercato normali, contribuisce a far crescere il titolo stabilmente, a ridurre la volatilità e ad aumentare i volumi.
La lettera di Gianna Paciello è un invito a noi professionisti ad avere un moto d’orgoglio verso una rivoluzione culturale nella visione del nostro lavoro che contribuisca anche al più ampio progetto di rilancio di questo nostro Paese. Il che non può certo limitarsi a una semplicistica rivisitazione degli strumenti a disposizione delle moderne rp grazie alle innovazioni tecnologiche, ma dovrebbe ripartire dalla visione della nostra professione come ‘cappello strategico’ a presidio della comunicazione delle istituzioni alle quali prestiamo la nostra consulenza”.