L’anno che si è appena chiuso e il nuovo che si apre nelle risposte di Sergio Rodriguez, Ceo & Chief Creative Officer JWT Italia.
Partiamo dai dati. Per il 2016 gli investimenti, qualsiasi sia la fonte della rilevazione, parlano di almeno un 3% in più, con la rete a fare da regina, la tv a occupare la metà della torta, o quasi, la stampa ancora in crisi, specie la quotidiana. Come questa situazione si è riflessa sul vostro andamento? Insomma, diamo i numeri, i vostri, indicando le previsioni 2017
“Negli ultimi tre anni abbiamo concentrato focus, risorse e energie nel rendere il reparto digital JWT, anche se digital è un termine a cui sono allergico, sempre più competitivo per gareggiare alla pari dei più importanti player sul mercato, quelli col nome cool e che non hanno un heritage analogico come noi. Risultato: Piaggio e Lamborghini quest’anno ci hanno affidato la gestione di tutte le loro attività online a livello global. Altre marche stanno bussando alla nostra porta per chiederci di seguire la vita della loro marca dalla strategia al sito e-commerce. Per il 2017 puntiamo a ricavare il 40% delle nostre revenue dalle attività digital”.
Passando, invece, al qualitativo, in un contesto di comunicazione sempre più liquido, dove le specializzazioni hanno confini sempre più fluidi e indefiniti, siete soddisfatti di come siete riusciti a trasferire al mercato la vostra essenza e di quanto la conseguente differenziazione dal resto risulti premiante?
“Abbiamo costruito con determinazione e costanza un ambiente di lavoro in cui gente di discipline diverse si arricchisce della competenza dell’altro in un ambiente che invita al dialogo e alla condivisione. Ogni idea strategica viene cogenerata, a volte con la presenza stessa del marketing del cliente come parte critica ma vitale del processo. Siamo contenti di dare l’idea di squadra, in un’epoca in cui i clienti scelgono le persone non il nome delle agenzie. Sembrerà strano ma anche il numero di cv che riceviamo e le continue richieste di adesione al nostro modello di lavoro, sono il risultato più bello che potevamo sperare per essere un’agenzia che ha un secolo alle spalle”.
In termini di innovazione. Di offerta, processo, servizio, creativa, organizzativa, cosa avete in serbo nel 2017?
“Quest’anno vogliamo crescere sul fronte della creazione di contenuti soprattutto di quelli in ottica seriale. Abbiamo tra le nostre fila autori in grado di scrivere per molti schermi, prova ne sia lo script ‘The Killer in Red’, che abbiamo presentato a Campari, da cui Paolo Sorrentino ha poi tratto la sceneggiatura definitiva. Contemporaneamente, investiremo nel training delle persone per migliorare le loro competenze nella lingua inglese, nelle tecniche di presentazione, nell’innovazione continua di ogni processo e di ogni testa”.
Difficile citare un cliente e progetto, ma dovendone scegliere uno realizzato nel 2016 a emblema della vostra visione, quale case history racconteresti e perché?
“Siamo molto orgogliosi della case study per Campari Global che sarà svelata nella seconda metà di gennaio al mondo intero. In questo caso abbiamo proprio inventato tutto, dal nome del cocktail allo storytelling personalizzato su dodici mixologist icona. Insomma, un lavoro enorme, molto profondo, che rispetta la marca in ogni sua espressione narrative”.
Da un lato, la comunicazione ha bisogno di recuperare cultura e di trasferire, anche insegnandolo, il valore dell’autorialità, dall’altro di ricalarsi nella vita reale andando a conoscere lì le persone, quando si esprimono nel loro modo più vero. Si tratta di facce della stessa medaglia o di dicotomia inconciliabile? Ossia, è possibile alzare l’asticella qualitativa coinvolgendo la gente, abituando al bello, dirigendo il ‘senso di cool, il gusto collettivo’, assumendosi dunque la responsabilità e l’onore di poterlo fare, anche nei confronti delle aziende clienti?
“Purtroppo il realismo spinto dei video user-generated ha creato un gusto dominante che sottointende la seguente tesi: brutto uguale verità. Ora credo che la logica del daily reportage debba sempre essere finalizzato a un obiettivo specifico di comunicazione, e non usato a caso. Se si guarda cosa si fa all’estero, soprattutto in Uk, i budget assegnati alle video strategy sono identici a quelli della televisione tradizionale. Qualità altissima, storie vere, dialoghi perfetti. Obiettivo a cui tendere anche nel nostro paese”.
