Fino al 2015 i brand si sono impegnati nell’ottimizzare l’efficacia della comunicazione su internet pur incontrando difficoltà: la spesa sul mezzo infatti non eguagliava il punteggio di brand experience, indicatore della market share in questa analisi considerato solo in relazione alla misurazione dei media paid. Nel 2016 la pubblicità su internet è arrivata a rappresentare il 34% dei budget pubblicitari globali, producendo il 35% di brand experience. In generale, spiega Zenith in una nota, possiamo dire quindi che oggi l’internet advertising presenta un dinamismo superiore rispetto alla pubblicità su altri mezzi.
Per molti anni il report Advertising Expenditure Forecast di Zenith ha costantemente registrato aumenti considerevoli della quota destinata a internet all’interno dei budget pubblicitari. Per la prima volta, nell’edizione di dicembre 2017, Zenith pubblica anche il dato relativo al ROI della spesa sul mezzo internet. L’agenzia del gruppo Publicis ha usato il tool proprietario Touchpoints ROI Tracker per fare un confronto tra la spesa pubblicitaria su internet e la brand experience sviluppata sul mezzo negli ultimi anni.
Nel 2014 gli investitori hanno speso il 27% dei loro budget pubblicitari su internet, producendo solo il 21% di brand experience. Nel 2015 i brand hanno usato la pubblicità su internet in modo più efficace, raggiungendo il 30% per entrambi i budget, internet advertising e paid brand experience. Infine, nel 2016 la brand experience ha addirittura superato la quota di budget dell’internet advertising.
Secondo Zenith la quota della spesa pubblicitaria su Internet continuerà a crescere, raggiungendo il 40% nel 2018 e il 44% nel 2020. Il valore crescerà dai 203 miliardi di dollari nel 2017 ai 225 miliardi di dollari nel 2020.
La quota di investimenti destinati alla pubblicità su internet varia notevolmente in tutto il mondo. Nei mercati più avanzati (Svezia e UK) nel corso del prossimo anno rappresenterà più del 60% della spesa totale, mentre in altri sei mercati sarà tra il 50% e il 60% (Australia, Canada, Cina, Danimarca, Norvegia e Taiwan).
In Italia nel 2017 la spesa pubblicitaria su internet vale il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma prevediamo buone possibilità di sviluppo. Zenith stima infatti che il prossimo anno il mercato italiano crescerà del +5,8%, a fronte di una crescita globale del +1,1%. Entro il 2020 internet rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria totale.
Internet sta guidando la stragrande maggioranza della crescita globale della pubblicità: rappresenterà infatti il 94% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2017 e il 2020.
Gran parte di questa crescita è dovuta solo a cinque grandi piattaforme – Google, Facebook, e le piattaforme cinesi Baidu, Alibaba e Tencent -, che hanno incrementato i loro investimenti su internet a livello globale dal 61% al 72% tra il 2014 e il 2016, determinando l’83% della crescita della spesa su internet nel periodo. Nel dettaglio Baidu, Alibaba e Tencent hanno contribuito al 54% della crescita della spesa pubblicitaria su internet in Cina, mentre Google e Facebook hanno contribuito con il 96% nel resto del mondo. Nel 2016 Google e Facebook hanno inoltre rappresentato il 76% della spesa pubblicitaria su internet fuori dalla Cina.
In termini di dollari, la gran parte della crescita della spesa pubblicitaria globale proviene da alcuni grandi mercati. Si prevede che solo due paesi, Stati Uniti e Cina, contribuiranno con il 47% tra il 2017 e il 2020. Cinque grandi mercati varranno il 57%, Stati Uniti, Cina, Giappone, Regno Unito e Germania.
Le grandi città guidano la crescita della spesa pubblicitaria globale concentrandola in produttività, innovazione e trade. Zenith ha realizzato un’unica ricerca che attribuisce la spesa pubblicitaria alle singole città prendendo in considerazione il valore degli inserzionisti locali, nazionali e internazionali. Si stima che le prime 10 città della lista contribuiscano per il 12% alla crescita della spesa pubblicitaria globale di quest’anno, e le prime 725 contribuiscano per il 60%.
Si prevede che tra il 2016 e il 2019 le 10 città che contribuiranno alla crescita, per un totale di 5 miliardi di dollari e che rappresentano l’11% della crescita, sono (in ordine decrescente): New York (con un aumento di 1,4 miliardi di dollari), Tokyo, Jakarta, Los Angeles, Shangai, Houston, Dallas, Beijing, Londra e Chicago (cresceranno di 0,6 miliardi di dollari).
Gli investitori sentono la pressione della veloce trasformazione del loro business, esemplificata dal rapido passaggio dal marketing communication ai media online, in risposta al cambiamento del comportamento dei consumatori, e alla polarizzazione della crescita che si concentra sulle grandi piattaforme, sui grandi Paesi e sulle grandi città.
Alla fine di novembre è stata effettuata la terza edizione di una survey realizzata da Zenith intervistando i propri principali clienti sulla crescita dei brand. Su una scala da 0 a 100 – dove 0 significa che tutti si aspettano un declino nel 2018, 100 significa che tutti pensano ci sia una crescita, e 50 significa che la media degli intervistati non si aspetta una crescita – la risposta è stata 57, meno di quanto dichiarato lo scorso anno, che era 67. I brand di food e beverage hanno dichiarato un punteggio di 66 quest’anno, in calo di appena un punto rispetto ai 67 dello scorso anno. I prodotti confezionati, i retail e le telecomunicazioni sono scesi a 50, non prevedendo quindi una crescita, in calo rispetto ai punteggi positivi dello scorso anno.
“Stiamo assistendo a una battaglia nel mondo del business, del marketing e dei media tra grandi e piccoli player”, dichiara nella nota Vittorio Bonori, Global Brand President Zenith (nella foto). “La crescita arriva dai grandi mercati e dalle grandi città, e viene determinata dalle grandi piattaforme. I brand devono concentrarsi sulla strategia a monte, sulla data-informed UX planning e sulla downstream automation”.
“Internet è il più grande mezzo pubblicitario del mondo, e il principale motore di crescita”, aggiunge Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence in Zenith. “La nostra ricerca mostra che i brand hanno iniziato a utilizzare il mezzo in modo più efficace”.
