Questo mese CBA si occupa di vintage. Dalle caramelle alle scatole di detersivo, dai cereali ai gelati, infatti, ciclicamente vediamo spuntare sugli scaffali prodotti dal gusto retrò, in grado di risvegliare sensazioni legate al passato. Il fine è sempre lo stesso, emozionarci, trasportando in un tempo nostalgico e rassicurante. Di qui il rispolvero delle etichette storiche dei brand che hanno una storia cui attingere, o l’invenzione di un retrò made in 2013 da parte di quelli che nascono. E ci sono anche quelle marche che non hanno bisogno di un back to the past, tanto sono sempre rimaste fedeli al loro primordiale dna.
Il punto è che quando il mercato si fa difficile e competitivo ogni leva del marketing mix risulta vitale, con la capacità di emozionare il consumatore a farsi must. Casi di successo dimostrano rilevanti incrementi delle vendite legati alle cosiddette ‘operazioni nostalgia’, confermando come il concetto di valorizzazione del passato possa portare vantaggi, dal consumatore finale fino allo stesso brand.
Le Special Edition
Molte marche attingono dal proprio archivio storico, facendo rivivere per periodi limitati confezioni risalenti agli anni che furono. Un esempio significativo riguarda il progetto ‘Fairy 50th Anniversary’ il cui obiettivo era di conquistare il consumatore rispolverando un design classico e senza tempo, esattamente come appariva sugli scaffali decine di anni fa. L’operazione ha così coinvolto tutti gli stakeholder della marca, dal trade ai media, fino al consumatore finale. Sempre P&G con i suoi marchi Tide, Bounce e Downy ha portato sugli scaffali edizioni vintage del proprio pack, stessi colori e stessi claim in rima dal gusto un po’ naïf, ma all’interno prodotti all’avanguardia.
I Pack della memoria
Dalle Special Edition a chi è sempre stato speciale e tale vuole restare. Stiamo parlando del coraggio di quei brand che hanno osato mantenere immutata negli anni la loro immagine, diventando icone all’interno della categoria. Uno dei pack più tradizionali del panorama italiano appartiene alle Pastiglie Leone, ampia famiglia di caramelle dalla storia prestigiosa, nate nel 1857. ‘Love it or hate it’ lo slogan del Marmite (uno dei prodotti inglesi più popolari, usato come pasta da spalmare sui toast, è a base di estratto di lievito ottenuto dal processo di produzione della birra) parla chiaro, ‘lo ami o lo odi’ e il suo packaging non è mai cambiato.
Comunque, anche il non avere una storia ha il suo lato positivo, si può far tesoro delle esperienze altrui. È quanto fanno quei nuovi brand che a colpo d’occhio parrebbero esistere da cent’anni. Come ci riescono? La chiave sta nel reinterpretare il passato, sintetizzandone i valori e soprattutto cogliendone tutti i pregi.
