WARC lancia ‘Evolution of Marketing’, un nuovo programma che si concentra sul futuro del marketing, basandosi sui dati più recenti, analizzando le tendenze emergenti, le tecnologie, i media, le influenze sociali e altri fattori di cambiamento rilevanti per i marketer in una serie di rapporti approfonditi e forward-looking.
Commenta, Aditya Kishore, Insight Director: “Evolution of Marketing fornirà ai marketer approfondimenti e dati per aiutare a rispondere a due domande principali. Quali saranno le strategie di marketing più efficaci nei prossimi anni? E cosa possono fare i marketer oggi per posizionarsi al meglio per questo futuro”?
In occasione del lancio è stato rilasciato il rapporto sulle tendenze dei consumatori per il 2023, che esplora le questioni chiave che influenzeranno le decisioni d’acquisto tra i marchi e le categorie a livello globale, con approfondimenti regionali per APAC, Europa e Nord America.
I temi chiave che stanno influenzando le decisioni di acquisto, evidenziati nel rapporto sono: le nuove abitudini di spesa guidate dall’inflazione, lo stile di vita sostenibile, la crisi della salute mentale della generazione Z, l’ascesa del social commerce e la contrapposizione tra privacy e convenienza.
La spesa dei consumatori si sta riducendo: i dati di GWI mostrano che a livello globale due consumatori su cinque (40%) spendono meno rispetto al 2022 e che i consumatori attenti ai prezzi sono costretti a fare compromessi a causa della riduzione del loro potere d’acquisto.
Oltre un terzo (34%) ha ridotto la spesa per l’intrattenimento fuori casa negli ultimi 12 mesi. In particolare, con oltre 3 miliardi di gamer in tutto il mondo, i consumatori sono solo la metà di quelli che hanno ridotto l’intrattenimento in casa (17%).
Altri settori in cui si è registrata una riduzione della spesa sono i viaggi (citati dal 30% dei consumatori), gli acquisti di lusso (29%) e l’abbigliamento (29%). Due su cinque (39%) hanno tuttavia cenato fuori casa negli ultimi sei mesi, con un aumento di 11 punti percentuali rispetto ad agosto 2022.
La sostenibilità è importante, ma il prezzo lo è di più: il 74% dei consumatori percepisce il prezzo come una delle principali influenze sulle decisioni di acquisto rispetto all’impegno di un brand per la sostenibilità (47%). I consumatori sono ancora interessati all’impegno dei marchi nei confronti della sostenibilità e della responsabilità sociale, ma l’elevato costo della vita li spinge a bilanciare questi aspetti con le preoccupazioni legate al prezzo. Tre quarti dei consumatori di tutto il mondo (74%), d’altra parte, percepiscono il prezzo come una delle principali fattori nelle decisioni di acquisto, rispetto al 47% che ha citato l’impegno di un brand per la sostenibilità rispetto al prezzo.
“In molti casi, l’essere ‘verde’ viene utilizzato dai marchi come veicolo per spingere il prezzo a un livello superiore”, spiega Bill Alberti, Managing Partner Interbrand. “Ma, dato che il costo della vita è una priorità impellente per molti, i consumatori scelgono opzioni meno costose quando i prezzi aumentano”.
La generazione Z sta affrontando invece una crisi di salute mentale. Le finanze personali (36%) sono la loro maggiore preoccupazione, seguite dai prezzi dei prodotti (34%) e dal cambiamento climatico (34%). La crescente consapevolezza del problema delle propria salute mentale ha portato questa generazione ad agire e a dare priorità al proprio benessere.
Sebbene quasi 3 Gen Z su 10 (29%) dichiarino di essere inclini all’ansia – una percentuale più alta rispetto a qualsiasi altra generazione – sono anche più propensi ad adottare misure per gestire il proprio benessere mentale, come dedicarsi ad hobby/attività che piacciono (55%) e passare meno tempo sui social media (37%).
Il social commerce paradossalmente appare in crescita: prevede Deloitte che raggiungerà i 2 miliardi di dollari entro il 2025, rappresentando un quarto di tutte le vendite al dettaglio online di quell’anno, grazie al crescente utilizzo dei social media e all’efficacia dell’influencer marketing.
L’analisi di Kepios mostra che nell’aprile 2023 il numero di utenti dei social media nel mondo è stato stimato in 4,8 miliardi, quasi il 60% della popolazione globale, che trascorrono in media oltre 2 ore al giorno su queste piattaforme. A fronte di questo aumento dei consumi social, si prevede che il mercato del social commerce si espanda. Quasi la metà della generazione Z e dei millennial segue gli influencer che promuovono regolarmente prodotti o marchi (44%) ed è probabile che acquisti un prodotto consigliato dagli influencer (45%). Per circa la metà di queste tipologie di utenti, le raccomandazioni degli influencer sono più coinvolgenti delle normali pubblicità.
C’è comunque uno spostamento dell’equilibrio tra privacy e convenienza: il 53% dei consumatori percepisce il targeting pubblicitario come intrusivo. Il 62% trova utili le raccomandazioni personalizzate, ma la contraddizione nell’atteggiamento dei consumatori nei confronti del marketing customizzato evidenzia la linea sottile che i brand devono percorrere tra convenienza e invadenza.
Oltre la metà (53%) degli utenti di Internet ritiene invadenti gli annunci pubblicitari rivolti specificamente a loro. Una percentuale leggermente superiore (62%) ritiene che i consigli personalizzati sui prodotti siano utili. In particolare, più di un terzo (34%) è d’accordo con entrambe le affermazioni.
Sebbene i consumatori esprimano preoccupazioni sulla privacy dei dati, la protezione della loro esperienza online ha una chiara priorità. Più della metà degli utenti di ad-blocker ha citato ‘troppi annunci’ (61%) e ‘annunci che intralciano’ (54%) come ragioni per l’utilizzo dei software di ad blocking.
“I comportamenti stanno cambiando perché i consumatori imparano a convivere con le incognite a lungo termine, dall’incertezza sul futuro dell’economia ai rapidi progressi della tecnologia”, conclude Stephanie Siew, Research Executive WARC. “I nostri report 2023 Consumer Trends aiuteranno i marketer a rispondere alle macro-tendenze che influenzeranno le scelte di spesa dei consumatori nei prossimi mesi”.
I rapporti WARC 2023 Consumer Trends, che includono variazioni regionali, sono stati prodotti combinando la ricerca, i casi di studio e l’analisi di WARC con una serie completa di dati raccolti da GWIsurvey.
