E’ il commento rilasciato, ieri a Milano, al margine della presentazione della prima edizione italiana del Baromètre de la Valeur Shopper, by Altavialab, da Paolo Mamo (nella foto a lato), Presidente e Ad Altavia Italia. Precisando che non esiste discontinuità tra analogico e digitale nell’esperienza del consumatore, le marche devono di conseguenza imparare a essere fluide. E le insegne a differenziare un panorama piatto, ancora troppo incentrato su risparmio di tempo e denaro e assortimento. “Nel vissuto dei consumatori i retailer tendono ad assomigliarsi eccessivamente e le esperienze d’acquisto finiscono per essere pressoché sovrapponibili. Non è casuale, perciò, che in settori quali Alimentare e Cosmesi le insegne più apprezzate siano quelle che hanno saputo posizionare la loro offerta su valori non riconducibili alla sola terna prezzo, tempo e assortimento”.
Ma andiamo con ordine. Inaugurato in Francia da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia cinque anni fa, il Baromètre de la Valeur Shopper monitora i desiderata del cliente rispetto alle insegne, in ottica multicanalità.
Le 11 attese shopper sono gli indicatori della relazione con il cliente, attraverso cui l’insegna ottiene elementi per riconsiderare e rimodulare il suo approccio, intervenendo in modo mirato per rendere più originale, sorprendente, fluido ed esperienziale il processo d’acquisto, sia reale che virtuale, e per comunicarlo in modo efficace al cliente, alimentando così una relazione continua e più fidelizzante.
- Denaro – mi permette di risparmiare denaro (non solo come prezzi, ma come convenience generale percepita)
- Tempo – mi permette di risparmiare tempo
- Informazione – mi fornisce tutte le informazioni
- Assortimento – mi permette di trovare tutto ciò che cerco
- Protezione – si preoccupa per mia protezione, salute, benessere
- Guida – mi accompagna e mi guida nell’acquisto
- Rispetto – mi rispetta e mi considera
- Condivisione – favorisce la condivisione con altri clienti e produttori
- Gradevolezza – mi permette di trascorrere un momento piacevole
- Responsabilità – è responsabile e in linea con i miei valori
- Modernità – è moderna ed evoluta
Dati sulla ricerca: panel di 6.300 persone di età compresa tra i 18 e 65 anni distribuito su tutto il territorio nazionale. 160 insegne. 8 settori merceologici: Gdo alimentare, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-Diy, Pet food e Varie-multisettore. 11 attese shopper. 4 key findings
Key Insight #1 – 11 valori da mettere in campo; perché giocare solo con 3?
Il primo dato che emerge è l’esistenza di una sorta di resistenza al cambiamento. Le valutazioni espresse dal campione intervistato evidenziano una titubanza delle insegne nel cogliere le opportunità offerte dalle tecnologie digitali e fare leva sulle 11 attese shopper allo scopo di costruire shopping experience omnicanale distintive, coinvolgenti e memorabili.
Tuttavia, esistono eccezioni che confermano quanto sia importante costruire un immaginario che superi il confine delle attese materiali e tangibili (tempo e denaro).
E’ necessario dare al più presto un forte impulso per uscire da un’arida competizione che spinge solo sulle tre leve materiali e a limitare ad esse il potenziale margine di miglioramento della performance. I primi che riusciranno a far giocare una squadra di valori che facciano emozionare, coinvolgere e tifare gli shopper, vinceranno la più importante delle partite dei campionati a venire.
Key Insight #2 – il fascino dell’e-commerce – la rivoluzione Amazon (ma non solo)
Un ulteriore riflesso della persistente focalizzazione dei retailer sugli aspetti più razionali e tangibili dell’offerta, a fronte di un consumatore sempre più desideroso di essere sorpreso dalla narrazione, dalle esperienze autentiche e dal valore aggiunto, emerge dal crescente potere di attrazione esercitato dai pure player, che oggi si espande ben oltre mercati di nicchia o settori specializzati come l’hi-tech ed è divenuto trasversale anche per target coinvolto.
Non c’è dubbio che la shopping experience virtuale possa talvolta risultare superiore a quella presso un punto vendita fisico. I player dell’e-commerce ‘puro’, infatti, hanno progressivamente perfezionato e arricchito la loro offerta, affiancando i vantaggi in termini di prezzo, tempo e assortimento di cui già disponevano con valori di ricerca della qualità ed esclusività e con segni di riconoscimento tali da rendere possibile un’esperienza adatta a soddisfare il maggior numero di aspettative intangibili del cliente.
Esistono, tuttavia, validissimi esempi di come online non sia sinonimo di meglio. Chi, come ad esempio La Rinascente, ha saputo trasferire le logiche vincenti di experience del virtuale a un percorso intenso di esperienza reale oggi si trova a poter competere alla pari con e-tailer potenti e agguerriti, come Yoox.
Bisogna anche tener conto che i pure player registrano le migliori performance per quanto riguarda le attese razionali e tangibili (tempo/denaro/assortimento), tuttavia sempre più e-tailer stanno dotando la propria offerta di altre leve per coinvolgere il cliente e soddisfare le sue attese più intangibili.
A riprova di ciò, Amazon si impone in tutti i settori, non solo perché più conveniente in termini di tempo, prezzo e assortimento, ma anche ad esempio per l’efficienza della sua customer care.
Key Insight #3 – desideriamo identificarci, sentirci parte di qualcosa di più grande
Il Baromètre non manca di fornire utili spunti di riflessione anche sull’applicazione dei concetti di sostenibilità e responsabilità sociale nel retail. Dalla ricerca emerge in modo chiaro e netto come il consumatore chieda alla propria insegna di essere etica, trasparente e chiara nelle informazioni, che corrisponda ai propri valori morali e che, al tempo stesso, lo protegga a e lo rispetti. E’ proprio su questi asset che le catene dovrebbero impegnarsi.
I clienti sono molto più attenti e informati sugli aspetti ambientali, etici e sociali e quindi non accettano più semplici azioni di charity fine a se stesse, ma pretendono un impegno coerente e in prima persona del retailer nei confronti dell’ambiente, del territorio e della comunità. Oggi il consumatore vuole sentirsi prima di tutto coinvolto emotivamente.
La ricerca conferma come i consumatori abbiano bisogno di identificarsi nella propria insegna e di fare propri il suo impegno sociale e le sue azioni di responsabilità per condividere con lei obiettivi che vadano oltre la sfera del business e, al tempo stesso, costruire un legame forte che porti a soddisfare e gratificare la persona pure durante l’ esperienza d’acquisto.
Eppure la sfera emozionale e immateriale non sempre è la principale leva competitiva su cui le insegne agiscono per conquistare e fidelizzare i loro clienti,
Evidente, inoltre, che i consumatori sono pronti ad abbracciare comportamenti di consumo più responsabili e sono sempre più sensibili alle scelte etiche delle aziende. E’ un’opportunità che le insegne non possono farsi sfuggire.
Key Insight #4 – tech a’ porter: la tecnologia di oggi, quotidiana, disponibile (in tasca), diffusa e condivisa non è più una opzione
La velocità con cui nascono e si diffondono le nuove tecnologie, il progressivo assottigliamento del digital-divide, l’irrefrenabile penetrazione degli smartphone, impongono ai retailer un contesto mutato e sfidante che richiede l’adozione di un inedito concetto di innovazione tecnologica per sfruttare nuove opportunità di arricchimento della propria value proposition.
Lo sviluppo tecnologico della nostra epoca è inedito, perché caratterizzato da velocità, pervasività e diffusione nel quotidiano mai sperimentate in passato. Digitale e rete permettono di far partecipare costantemente tutti a questo salto.
Quando l’innovazione è ‘Tech à porter’, così vicina e disponibile (dove, quando e come voglio), quando è così facile e veloce da utilizzare, non può più essere considerata un’opzione, ma piuttosto un valore necessariamente presente che misura concretamente la vicinanza di un’insegna. L’opzione è invece decidere quanto investire e come sfruttarla in termini di identità e posizionamento.
La ricerca ha confermato che la tecnologia assume all’interno delle attese dei consumatori un ruolo significativo in tutti i settori merceologici considerati, con particolare evidenza in quelli più sensibili al cambiamento e alle tendenze (moda e design).
La consistenza con cui tale valore incide sul consumatore e sulla sua relazione con l’insegna induce a credere che gli italiani in generale, e non solamente digital native e millennial (oltretutto ormai consumatori adulti), siano pronti ad accogliere positivamente nuovi approcci strategici alla tecnologia, che sorprendono e innescano relazioni proficue e durature.