Youmark

Aziende del food: il 2015 è di ripresa. Ma non c’è da sedersi sugli allori. La comunicazione è leva di crescita. Mancate nel digital, soprattutto nel modo giusto. Pensare che con la tecnologia siete il fulcro dell’interesse dei consumatori e che agire strategico lì premia in Roi. Lo dimostra l’edizione 2015 di FoodFWD, by MEC e GroupM

Se nel 2014, infatti, ci si era maggiormente concentrati sull’analisi del ‘fenomeno food’quest’anno si va al sodo. Perché è vero, i dati Federalimentare mettono segno + alla chiusura 2015 per il comparto (+0,3% sui consumi, dell’+1,1% sulla produzione, e del +5,5% sull’export) e Nielsen ne sottolinea pure il primato in termini di investimenti pubblicitari (+4% nel 2015 – Fonte: Elaborazioni GroupM su Dati Nielsen, periodo gennaio-giugno), ma nel digital si investe in media appena il 10% contro il 17% degli altri comparti. Eppure realtà come Nestlé e Mondelez hanno dichiarato di alzare al 3o% la quota del digital, con Heineken ad avvicinarsi al 50%.

Che dire? In troppi stanno trascurando questa opportunità, basilare in un momento come l’attuale, tanto che lo stesso Luigi Scordamaglia, presidente di Federalimentare, ha invitato tutte le aziende all’elaborazione di strategie di più ampio respiro, richiamando l’attenzione sulla possibilità che, malgrado i segnali positivi, “la ripresa del settore potrebbe essere stroncata sul nascere se non adeguatamente sostenuta”.

Senza dimenticare l’occasione per la piccola media impresa, non solo in termini di engagement con il consumatore italiano, ma anche per l’export.

Entriamo allora nel vivo della ricerca. Sapendo che la metà dei canali più utilizzati dalle persone per cercare informazioni e suggerimenti su cibo e ricette sono punti di contatto digitali (dopo i programmi tv, che si confermano cassa di risonanza della cultura mainstream, i primi due touch-point più consultati sul tema cibo sono i motori di ricerca e i blog), FoodFWD 2015 – Digital Edition ha voluto coinvolgere Google e Giallozafferano, per capire qual è il valore che il digitale può offrire alla marca in ogni passo del processo di acquisto alimentare.

Ed ecco definite le tendenze emergenti nel consumer journey, spiegate nei loro sette ingredienti chiave:

#1 Video-comunicazione

Il cammino nel percorso d’acquisto inizia con il video, ingrediente di base di ogni dieta mediatica. Anche chi vive online – blogger inclusi – non è indifferente all’influenza dei mezzi più classici, a cominciare dalla tv. Le food blogger confermano quanto era già emerso nell’edizione precedente di FoodFWD, ovvero l’importanza strategica e tattica dell’uso combinato di tutte le diverse forme di audiovisivo (video-strategy) per la costruzione di una comunicazione di marca efficace.

#2 Storytelling 3.0

Il secondo ingrediente, lo Storytelling, approfondisce il tema dei contenuti alla luce di branded content e native advertising, forme che rispondono al bisogno di recuperare una maggiore attenzione da parte dei consumatori in contesti di comunicazione sovraffollati. I risultati di FoodFWD confermano come le leve chiave dell’innovazione e del vantaggio competitivo vadano cercate nei temi di origine e tradizione e che per distinguersi in un mercato invaso da ‘troppe storie’ convenga concentrarsi sulla forza autentica di ‘una sola storia’, la propria, che oggi come ieri, inizia sempre allo stesso modo: ‘Mi chiamo … e vengo da …’.

#3 Il testimonial

Le storie funzionano, e possono funzionare ancora meglio se vengono presentate dal volto riconoscibile di un testimonial, il terzo ingrediente. Il mondo del food è stato uno dei primi ad ampliare al di là dello star-system il bacino di ricerca dei nuovi testimonial: ora conviene che punti a persone con una forte credibilità e con un carattere funzionale alle necessità della categoria. Per dimostrare la validità di questo approccio, FoodFWD ha selezionato, grazie all’attività di scouting delle blogger, alcuni nomi emergenti da valutare come testimonial potenziali di dodici classi di prodotto.

#4 Foodblogger

Se la ricetta è un punto cardine, è anche vero che l’argomento è talmente sfruttato che risulta difficile inventare qualcosa di realmente nuovo e distintivo. Per superare questa impasse, FoodFWD ha ideato #foodblogger, un vero e proprio prodotto consulenziale in logica 2.0. #foodblogger è anche una piattaforma di ricerca di GroupM e MEC che, in collaborazione con Banzai, rende accessibile in forma di panel la comunità delle blogger di Giallozafferano per mettere a disposizione delle aziende le risorse delle blogger, dalla prova e di prodotti in lancio (o da rilanciare), ai test su temi di comunicazione e ai laboratori di co-creazione.

#5 Social Network

Il legame tra cibo e piacere di stare assieme designa i social network, il quinto ingrediente, come territorio ideale per le attività di ingaggio del consumatore. L’integrazione tra tutte le principali piattaforme social permette alle marche di amplificare sinergicamente i propri messaggi ben oltre i confini di un singolo social network, combinare linguaggi testuali e visivi e valutare le attività di comunicazione social anche sui KPI di business con analisi econometriche.

#6 convergenza on-off: shopping reloaded

In un futuro sempre più vicino bisognerà ripensare l’esperienza della spesa nell’epoca dei device mobili. Nel frattempo, per rigenerare lo shopping, tra la spesa tradizionale che tende verso l’inerzia della routine e quella digitale che soddisfa soprattutto benefici funzionali, conviene puntare sull’ibridazione, il sesto ingrediente. È una tendenza che carica l’acquisto di una forte componente d’ispirazione attraverso la mescolanza di luoghi e attività in passato rigorosamente separati grazie alla ‘phygitalizzazione’ che trasforma i punti vendita e permette ai consumatori dotati di device mobili gratificazioni e vantaggi aggiuntivi (contenuti speciali, coupon).

#7 Insight, e-commerce, export: Search & Data

Internet non è un medium, ma un ambiente e le tracce che lasciano i consumatori non sono materiale per report, ma mappature per ripensare l’intero processo d’acquisto dal punto di vista del search e del data analytic, settimo e ultimo ingrediente. Questi due temi emergenti del marketing digitale permettono di ottenere livelli di conoscenza e segmentazione del pubblico finora impensabili e diventano fonte strategica cui attingere per innumerevoli attività, dal presidio dei mercati di nicchia via e-commerce alla stima del potenziale dei mercati internazionali per progetti di export.

Ognuno dei 7 ingredienti, poi, risponde a diversi obiettivi del marketing. Così, video, storytelling e testimonial coprono i temi della brand awareness e della brand equity; social e blogger, engagement e call to action; shopping e search&data, nuove modalità d’acquisto.

Al microfono di youmark Julian Prat, chief strategy officer MEC.

[pdf]FoodFWD 015 by MEC e GroupM