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Lo studio internazionale intitolato ‘The New Age of Luxury: Designing Desire in an Age of Paradox’ è stato promosso da Snap e WPP e condotto dal Gruppo IFOP. Presentato ufficialmente a Parigi in occasione dell’evento annuale globale Crafted for Luxury, e ripresentato alla stampa italiana il 10 novembre, lo studio si proponeva di decodificare l’evoluzione delle percezioni, dei comportamenti e delle dinamiche che generano desiderabilità nel settore dell’alta gamma, analizzando un campione di 9.000 consumatori e acquirenti effettivi di beni di lusso, di età compresa tra 18 e 45 anni, in nove mercati chiave a livello globale (Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Giappone, Corea del Sud e Australia).
L’indagine ha individuato le principali sfide e opportunità che le maison del lusso si trovano ad affrontare oggi: guidare il desiderio attraverso molteplici punti di contatto valoriali mantenendo al tempo stesso il carattere distintivo dell’esclusività.
Sei paradossi strutturali dei luxury brand
Il lusso si vive prima ancora di essere acquistato – Il lusso si è esteso alla cultura, ai contenuti digitali e allo stile di vita. Se l’ispirazione è elevata (78%) e i social avvicinano al settore (76%), il 65% dei consumatori ritiene che si sia persa parte dell’esclusività. La sfida risiede nel creare diversi livelli di coinvolgimento senza banalizzare il patrimonio del marchio.
Da status symbol a espressione identitaria – Si assiste al passaggio dall’esibizione pubblica del successo alla ricerca di un significato personale e intimo. Per il 77% degli intervistati il lusso sta evolvendo verso un codice di gusto individuale; per il 74% conta di più sentirsi compresi che mostrare uno status. Il lusso diviene gratificazione personale (40%) ed espressione di stile (34%).
Il valore si costruisce lungo l’intero customer journey – Il desiderio non si esaurisce nell’acquisto istantaneo. Per il 79% degli intervistati, micro-interazioni brevi ma frequenti alimentano l’interesse più di grandi campagne occasionali. Inoltre, il 79% reputa che l’attesa tra la presentazione di un prodotto e la sua effettiva disponibilità ne accresca il valore percepito, e il 73% dichiara che un prodotto per cui vale la pena aspettare giustifica un prezzo più alto.
La costante reinvenzione di un patrimonio iconico – L’eredità artigianale e la storia continuano a guidare la desiderabilità per l’80% dei consumatori. Tuttavia, il pubblico richiede una continua re-interpretazione delle icone attraverso strumenti di personalizzazione e tecnologie immersive.
Dalle vetrine pubbliche alle conversazioni private – Sebbene i trend nascano nei canali pubblici, le decisioni d’acquisto reali maturano nelle cerchie ristrette. Il 54% dei consumatori individua nelle conversazioni private con amici e familiari il fattore chiave di scelta; un acquirente su due condivide prodotti via Direct Message e l’81% cerca la rassicurazione della propria rete di fiducia prima di chiudere la transazione.
Incontro tra esperienza reale e tecnologie immersive – Il 78% attribuisce maggior valore alle esperienze (spazi fisici, eventi, servizi) rispetto all’osservazione passiva del prodotto. In questo contesto, la realtà aumentata (AR) agisce da ponte tra scoperta digitale e negozio fisico: il 71% dichiara che la virtual try-on trasforma l’interesse in desiderio immediato e il 74% condivide l’esperienza virtuale con conoscenti per chiedere pareri.
I luxury brands si spostano in uno spazio più intimo
“Ogni due o tre anni analizziamo l’evoluzione dei consumi nel lusso per verificare se coincide con le dinamiche che osserviamo sulla nostra piattaforma”, ha esordito Geoffrey Perez, Global Head of Luxury di Snap. “Il lusso continua a far sognare, ma le modalità con cui le nuove generazioni scoprono le maison e instaurano relazioni con esse sono profondamente cambiate. Oggi non si acquista più un bene di alta gamma soltanto per dimostrare l’appartenenza a un gruppo o un successo sociale esibito, ma per concedersi una gratificazione personale e per affermare la propria identità e il proprio gusto”.
Nello studio si evidenzia che il desiderio viene coltivato nel tempo e che l’attesa gioca un ruolo chiave. Qual è il ritmo corretto che i brand dovrebbero tenere?
Oggi gli acquirenti del lusso amano assaporare il percorso che porta all’acquisto. L’acquisto immediato, ‘un-click’ tipo eCommerce generico, non restituisce il vero valore dell’esperienza di marca. Esiste una finestra temporale ideale, da qualche giorno a un paio di settimane, in cui l’anticipazione, la prova e il confronto accrescono il valore percepito del prodotto.
Ovviamente, se l’attesa diventa eccessiva, come i sei mesi tra la sfilata e l’arrivo nei negozi, rischia di subentrare la delusione. I brand devono saper orchestrare il tempo lungo tutto l’anno: non bastano le grandi campagne o i grandi eventi stagionali, servono momenti continui di ingaggio, sia attraverso attivazioni fisiche (pop-up, spazi dedicati, esperienze personalizzate) sia attraverso costanti interazioni digitali.
La ricerca attribuisce una rilevanza centrale alle conversazioni private rispetto alla visibilità pubblica. Come si sviluppa questa dinamica su Snapchat?
I social media tradizionali rendono visibili i trend, ma le decisioni reali maturano in privato. Quando un prodotto cattura l’attenzione, il consumatore ne fa uno screenshot da condividere in un DM a un amico, a un familiare o in una chat di gruppo per raccogliere pareri sinceri. I consumatori attribuiscono un’importanza crescente alle persone di cui rispettano il punto di vista e di cui condividono i valori. È questo il fulcro delle reti di fiducia, dei trusted circle): consentire ai marchi di integrarsi all’interno di relazioni autentiche.
Su Snapchat la comunicazione dei creator con le proprie community avviene con una modalità diretta e ‘one-to-one’, quasi informale, generando un impatto e un tasso di conversione decisamente superiori rispetto alle piattaforme basate solo sul feed pubblico.
Uno degli elementi distintivi di Snap è l’uso della Realtà Aumentata (AR) e dell’Intelligenza Artificiale. In che modo queste tecnologie arricchiscono l’esperienza del lusso senza snaturare l’artigianalità o l’esclusività delle maison?
Noi siamo convinti che la tecnologia, messa al servizio della creatività, possa aprire nuove opportunità per i brand del lusso, preservando al tempo stesso ciò che li rende unici: l’eccellenza artigianale e il loro patrimonio. La realtà aumentata colma il divario tra la scoperta online e il negozio fisico. Provare virtualmente un orologio, una borsa o un paio di scarpe, o immergersi nell’universo narrativo di una fragranza, trasforma l’interesse passivo in desiderio immediato.
Nei test condotti con importanti maison dell’alta moda, la Realtà Aumentata e i tool di Virtual Try-On si sono rivelati il primo fattore di conversione nel generare traffico pedonale e visite mirate all’interno delle boutique fisiche. La tecnologia non sostituisce il contatto con il prodotto o l’accoglienza in punto vendita; al contrario, crea il contesto visivo e sensoriale necessario per spingere il consumatore a vivere l’esperienza dal vivo e a validare la propria scelta d’acquisto.
di Massimo Bolchi