La ‘Stories-ficazione’ della comunicazione
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, co-founders e Ceo di We Are Social Milano e We Are Social Madrid (WE ARE SOCIAL)
Le Stories stanno facendo registrare su tutte le piattaforme un incremento continuo del loro tasso di engagement e penetrazione (crescono 15 volte più velocemente dei contenuti su feed). Un trend che i brand non potranno non co nsiderare nel corso del 2019, con l’obiettivo di rendere questo formato social un elemento centrale delle loro strategie di contenuto. Sticker, geo-tag, filtri e tutti i tecnicismi che le contraddistinguono non sono soltanto un divertimento per i più giovani, ma avranno sempre più a che fare con l’evoluzione dei linguaggi e della narrazione sui canali social.
Le marche dovranno pensare alle Stories come a un’esperienza interattiva per entrare in contatto con le persone in maniera efficace, offrendo loro la possibilità di sentirsi parte della narrazione grazie all’interfaccia dei device. Le fotocamere degli smartphone saranno sempre di più una sorta di lente sulla realtà e le Stories una grande tela per giocare con essa. Creare asset visivi “su misura” e personalizzabili sarà sempre più importante per i brand perché le persone stanno dimostrando di volersi esprimere con le Stories, aggiungendo il loro tocco creativo e condividendole.
Social Commerce
Nathan McDonald, Co-Founder e Group CEO di We Are Social
Il social commerce, un tempo ‘parente povero’ dell’e-commerce, è cresciuto. Le aziende che utilizzano un modello Direct-to-Consumer (DTC) hanno dimostrato che è possibile creare da zero un brand con un prodotto di qualità e un’efficace comunicazione social. E presto vedremo scendere in questo campo anche i player più tradizionali.
In parallelo si stanno muovendo anche le piattaforme che stanno creando funzionalità sempre più evolute per rendere il percorso di acquisto e condivisione il più semplice possibile. Con un numero crescente di brand che applicano il proprio modello di social commerce ai loro prodotti e servizi, vedremo nuove modalità non solo di acquistarli ma anche di scoprirli, provarli e raccomandarli. Sta emergendo quindi un nuovo tipo di esperienza di vendita al dettaglio, abilitato dalle piattaforme che sembrano voler facilitare le sfide del mondo retail. Finora l’evoluzione del marketing all’interno delle piattaforme ha dimostrato che l’equilibrio tra “social” e “commerce” può essere non sempre facile da raggiungere. Per creare contenuti che siano social e “shoppable” chi si occupa di comunicazione deve pensare all’importanza di rimanere autentici e rilevanti per le persone cui si vuole parlare. Questo offrirà vantaggi a lungo termine. Chiediamoci infatti: a chi affideremmo la nostra carta di credito?
Gaming
Benjamin Arnold , Managing Director di We Are Social New York
Il 2018 è stato un anno memorabile per l’industria del mobile gaming. Per YouTube sono stati i 12 mesi migliori di sempre con oltre 50 miliardi di ore di contenuti giocati, mentre la piattaforma Twitch di Amazon ha registrato una crescita esponenziale del numero di creator, di spettatori e del volume totale di contenuti giocati*.
Senza dubbio il successo del fenomeno globale Fortnite ha spinto i numeri complessivi oltre le aspettative, e sono pochissimi quelli che nel settore prevedono un rallentamento nel 2019. Mentre la Gen Z continua a sovvertire comportamenti e abitudini tradizionali, le piattaforme e gli eSport in generale stanno crescendo molto rapidamente, diventando le piattaforme preferite. Anche le opportunità di pubblicità e partnership per i brand si stanno evolvendo all’interno di questo settore. KFC e Old Spice hanno dimostrato negli ultimi anni come sia possibile ottenere risultati efficaci grazie a un pensiero creativo che mette al centro le persone. E in questo ambito sembrano apparentemente senza limiti anche le opportunità per i creator e gli influencer nel 2019: star come il performer Tyler ‘Ninja’ Blevins, che ha recentemente dichiarato di guadagnare al mese somme a sei cifre solo dallo streaming, stanno diventando in questo senso i beniamini delle marche che parlano ai più giovani. Di conseguenza, sia YouTube che Twitch stanno lavorando su nuove modalità di coinvolgimento di questi influencer sulle rispettive piattaforme. Twitch ha registrato l’aumento del numero di partner e affiliati dell’86% anno su anno, mentre YouTube sta introducendo nuove funzionalità come la super chat, la membership e il merchandising, con l’obiettivo di incoraggiare sempre più aspiranti giocatori a iscriversi, a far crescere il proprio seguito e di conseguenza la loro influenza. Aspettatevi molto di più per il 2019.
New Masculinity
Jim Coleman, Ceo We Are Social Londra
Sulla scia di #MeToo, la mascolinità è diventata un argomento molto sensibile. L’ideale ‘iper-maschile’ della pubblicità ha contribuito alla formazione di quella che è stata recentemente definita ‘mascolinità tossica’, termine generico che identifica una serie di manifestazioni estreme di genere da parte degli uomini, come dominanza, indisponibilità emotiva e aggressività sessuale. Nel 2018 questo problema è stato messo sotto i riflettori in maniera chiara ed esplicita.
La ’New Masculinity’ è un tema di cui sentiremo molto parlare nel 2019 (e oltre) con l’obiettivo di trascinare gli stereotipi maschili del marketing degli anni ’80 in un contesto più inclusivo. I brand svolgono un ruolo importante in questo ambito: veicolando ogni giorno, attraverso i contenuti, ideali e valori alle persone, hanno la responsabilità di concentrarsi sulle uguaglianze di genere e non sulle differenze. Le marche che si rivolgono agli uomini devono adottare un approccio più sfaccettato che non faccia leva su ideali riduttivi e superati, sia per non continuare ad alimentare gli stereotipi sia per essere rilevanti per il target maschile moderno. Più è diversificata la visione della mascolinità offerta e maggiori saranno le possibilità di coinvolgere le persone.
Dall’intelligenza artificiale voice-activated a quella thought-powered
Sandrine Plasseraud, Ceo e Founder We Are Social Parigi
Quasi ogni giorno sentiamo parlare di tecnologia vocale che sta suscitando sempre di più l’interesse delle persone e di conseguenza dei brand. A livello globale, il commercio effettuato tramite la voce dovrebbe aumentare del 1900% fino a pesare 40 miliardi di dollari nel 2022 contro gli attuali 2 miliardi, secondo il sondaggio OC & C Strategy Consultants. Il tutto possibile grazie all’adozione di dispositivi come Amazon Echo o Google Home. Chi si occupa di comunicazione dovrà affrontare una serie di sfide significative per comprendere come i brand potranno utilizzare queste tecnologie per raggiungere le persone in modo interessante, semplificando le necessità della vita quotidiana. E cosa succederebbe se i nostri pensieri da soli potessero controllare la tecnologia? We Are Social ha incubato Mentalista, una startup che ha sviluppato un algoritmo per analizzare le immagini sulla corteccia visiva del cervello umano. Queste immagini vengono poi materializzate grazie a impulsi elettrici e utilizzate per programmare azioni. Ad esempio, con questo processo, è stato possibile sviluppare la prima partita di calcio guidata dal pensiero dei giocatori.vLe interazioni basate sui comandi vocali faranno sicuramente parte del nostro 2019 (e oltre) ma crediamo anche che, nel prossimo futuro, vedremo le interazioni cervello-ambiente prendere il posto di quelle voce-ambiente.
Intelligenza artificiale – Il futuro delle macchine
Roberto Collazos Garcia, Managing Director We Are Social Monaco e Berlino
L’interesse per l’impatto dell’intelligenza artificiale sul content marketing sta aumentando di fianco a una progressiva comprensione delle potenzialità della tecnologia e del suo utilizzo da parte di chi si occupa di comunicazione. La continua evoluzione degli strumenti di Intelligenza Artificiale per i social media consente di comprendere meglio i comportamenti delle persone e di conseguenza di avere insight sempre più interessanti su cui far leva in tempo reale. La velocità di apprendimento delle macchine offre grandi vantaggi in termini di comprensione del target, della mappatura dei competitor e del posizionamento dei contenuti. Grazie a queste informazioni, sarà possibile creare contenuti social rilevanti. Ad esempio, Twitter fa uso di reti neurali artificiali per ridimensionare e ritagliare le foto affinché siano maggiormente apprezzate dalle persone. Per ottenere ciò, un’intelligenza artificiale analizza i dati di tracciamento oculare per comprendere quali elementi di un’immagine catturino maggiormente l’attenzione e decidere quindi cosa mostrare alle persone.
Dal Newsfeed ai New Feeds
Akanksha Goel, Founder e Managing Director Socialize
Con la crescente attenzione delle persone per la privacy, vedremo sulle principali piattaforme social una sempre minore condivisione dei contenuti in pubblico: le persone stanno infatti cambiando la loro attività, preferendo ai newsfeed spazi privati come gruppi e app di messaggistica.
La progressiva adozione di una comunicazione social privata (dark social) favorirà lo sviluppo di funzionalità che possano offrire alle persone strumenti creativi quando comunicano nelle chat di gruppo o condividono contenuti direttamente con i loro amici.
Anche i brand investiranno quindi nella creazione di esperienze per queste dimensioni private, per esempio con i chatbot che possono offrire interessanti opzioni di personalizzazione. In questo ambito, il trend sarà probabilmente sostenuto dall’introduzione di WhatsApp Business in tutti i mercati che potrebbe supportare quei brand che utilizzano l’intelligenza artificiale per dialogare con le persone.
E, mentre i brand continuano a cercare nuovi spazi e modi per connettersi con le persone in maniera rilevante, vedremo chi si occupa di comunicazione testare piattaforme alternative. Ad esempio,TikTok si prepara ad essere la piattaforma più utilizzata del 2019 in Medio Oriente.
Autenticità
Christina Chong, Managing Director We Are Social Singapore
Autenticità. Questo sarà uno degli elementi chiave per essere rilevanti sui canali social nel 2019, soprattutto quando si parla alle persone più giovani, la cosiddetta Gen Z.
Reale ma micro. In uno scenario in cui si stima che quasi il 15% di tutto l’engagement social provenga da bot, l’influenza esercitata da piccole ma autentiche community di micro influencer sarà sempre più importante sia per i brand che per le persone. In tempo reale. Le marche dovranno interagire con le persone sempre più rapidamente, con una strategia di risposta in tempo reale e un’attenzione particolare a coloro che già sono fidelizzati e appassionati della marca.
Video reali. Ma non è necessario che siano perfette e grandi produzioni. Ridotta qualità, formati verticali e un’illuminazione veritiera saranno apprezzati ai fini di un output autentico. Tik-tok e le Stories ne sono un esempio.
Reale ma aumentato. Ora che la realtà aumentata è approdata ufficialmente anche su Facebook Ads e Instagram, le persone potranno vivere un’esperienza sempre più personalizzata e stimolante dei loro prodotti preferiti.
Etica reale. Le persone sono sempre più attente alla provenienza delle informazioni che ricevono online e alla destinazione dei propri dati. Stiamo assistendo a una crescita di contenuti pensati non per spazi pubblici ma per canali privati quali gruppi e chat. WhatsApp Stories è la funzionalità in più rapida crescita di quest’anno.
ArtificiaI Intelligence Influencer
Suzie Shaw, Managing Director We Are Social Sydney
Kylie Jenner è la celebrità sotto i 30 anni più pagata al mondo ed è sulla buona strada per diventare miliardaria ancora più rapidamente di Mark Zuckerberg. All’inizio di quest’anno, un suo Tweet di protesta ha fatto perdere 1,3 miliardi di dollari a Snapchat, confermando la capacità degli influencer di influenzare le persone a livello globale. L’influence marketing è un fenomeno ormai maturo e oggi stiamo entrando in una nuova fase.
I content creator stanno lavorando alla prossima generazione di influencer, i cosiddetti Artificial Intelligence Influencers, il cui manifesto è la ragazza diciannovenne Lil Miquela che conta oltre 1,5 milioni di follower. Questi personaggi virtuali appaiono straordinariamente reali. Posano per gli shooting, indossano le ultime tendenze della moda e sono sensibili ai trend del beauty, proprio come gli influencer umani. E vantando un seguito e un engagement importanti, ora sono arrivati anche sulle copertine delle riviste e nelle campagne di grandi brand quali Louis Vuitton a Ugg.
Nonostante la loro mancanza di una dimensione fisica, questi personaggi realizzati grazie all’intelligenza artificiale sono tutt’altro che superficiali: come i prodotti di qualsiasi brand hanno i loro valori e le loro storie, e hanno la capacità di farci interrogare e coinvolgerci nel dibattito tra ciò che è reale e ciò che non lo è.
La frontiera del pagamento mobile
Donald Wong, Head of We Are Social Hong Kong
Per capire se i sistemi di pagamento cinesi potranno competere con i portafogli elettronici globali, possiamo osservare cosa sta succedendo a Hong Kong. La Octopus Card è stata per decenni un punto di riferimento per i pagamenti senza carta di credito, ma non è mai andata oltre i confini della città né è riuscita a trasformare Hong Kong in una metropoli senza contanti.
I cinesi (solo nelle grandi città) non usano le banconote, quindi è naturale che colossi del pagamento mobile quali AliPay e WeChat Pay continuino a investire in questo settore, e Octopus dal canto suo continui a contrastare la concorrenza con la sua “O! ePay” app. La spinta mobile verrà amplificata anche dalle banche che fanno leva sui servizi di Apple Pay e Google Pay per incentivare le persone a fare a meno di soldi e carte, in favore degli smartphone. Negli ultimi 12 mesi è stato registrato un aumento del 30% delle persone che utilizzano un portafoglio digitale, da 2.46 milioni a 3.20 milioni.
Con l’evoluzione della shopping experience – pensiamo a WeChat Pay che sperimenta negozi senza personale e al gigante mondiale dell’abbigliamento UNIQLO che ha aperto nel 2018 il suo negozio online – il commercio spingerà la diffusione dei pagamenti elettronici e mobile, man mano che le persone li adotteranno nella loro quotidianità per un numero sempre maggiore di servizi.
Quello che abbiamo visto a Hong Kong nel corso del 2018 è un’anticipazione di una tendenza che vedremo crescere su scala globale nel prossimo futuro: chi si occupa di comunicazione dovrà tenerne conto per creare progetti rilevanti per i brand e le persone.
Il nuovo significato delle metriche per i social media
Pete Lin, North Asia Regional Managing Director
Quattro anni fa, quando abbiamo aperto il nostro primo ufficio in Cina, il mercato presentava un mix diversificato di aspettative rispetto al ruolo dei canali social. Alcuni brand li vedevano come alleati per migliorare la propria immagine, altri invece come una guida diretta per le vendite.
Oggi, che abbiamo rafforzato la nostra presenza nell’Asia settentrionale con tre uffici nelle città di Shanghai, Pechino e Hong Kong, riscontriamo che tutti i clienti con cui lavoriamo hanno una visione comune: percepiscono le piattaforme come canali strategici attraverso i quali costruire un percorso per la marca, rafforzandone il posizionamento. Ciò significa che le metriche sui social media in termini di visualizzazioni, Retweet, Mi piace e commenti, che solo un decennio fa erano trascurabili, sono diventate oggi il riflesso della rilevanza di un brand per le persone.
