Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, Regional Lead EU Area WE ARE SOCIAL
Si è concluso da poco il 2022, che anno è stato per voi?
Il 2022 è stato un anno importante per We Are Social, soprattutto per la sua evoluzione su scala globale. Il nostro network infatti, che dalla fine del 2021 è parte del gruppo Plus Company, è cresciuto ancora con l’inaugurazione di nuove sedi, come quella di Amsterdam che amplia ulteriormente la nostra presenza in Europa e quella di Shenzhen, la terza nel mercato cinese.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
Se guardiamo al mercato italiano, il 2022 ci ha visti proseguire nelle collaborazioni con alcuni dei nostri clienti più longevi e avviarne di nuove, come quelle con ITA Airways, Vestiaire Collective, Only The Brave, solo per citarne alcune.
Abbiamo sviluppato, al fianco dei nostri clienti, campagne in cui la creatività ha assunto forme diverse coprendo tutte le aree core della nostra offerta di servizi: dai progetti sviluppati in ambito gaming e metaverso – Vodafone ‘Home of the Unstoppable’ e Lavazza ‘Deforestation Field’ – ai format editoriali – come Netflix ‘Inclassificabili’ o ‘Parliamone’ – passando per i branded content, un esempio su tutti “Keep on Dreaming” per Ferrari.Lavori il cui valore è stato riconosciuto anche dalla industry: ADCI Awards, Effie Awards Italy, Clio Sports Awards, Epica Awards, sono solo alcuni dei premi che abbiamo ricevuto quest’anno, a livello nazionale e internazionale.
Questi risultati positivi non sarebbero possibili senza il nostro team che oggi conta più di 200 talenti. Per loro ci impegniamo continuamente nella creazione e nel mantenimento di un ambiente di lavoro flessibile, inclusivo, che tenga conto delle loro necessità e offra stimoli e occasioni di crescita professionale. Vanno in questa direzione una serie di iniziative che abbiamo formalizzato nel 2022, come la creazione di una Learning Library accessibile 24/24, una vera e propria biblioteca interna sempre aggiornata con nuovi materiali, e il programma Passport per facilitare la conoscenza dei colleghi di tutto il network con una policy che permette di lavorare 2 settimane all’anno da qualsiasi ufficio We Are Social all’estero.
Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per l’anno appena iniziato. Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?
Il mondo del marketing dal 2020 vive in uno stato di perenne contingenza e questo è un fatto importante che ha finito per influenzare il modo di pensare dei marketer; c’è costante attenzione al breve termine e anche le azioni che guardano al futuro devono avere la possibilità di essere modificate in modo agile per adattarsi ai cambiamenti che negli ultimi anni sembrano davvero susseguirsi in modo molto imprevedibile. Quindi intanto ci auguriamo che questa abitudine alla costante flessibilità e all’agilità, che si traduce in un certo brevetermismo, torni a lasciare un po’ di spazio anche a ragionamenti e progetti di più lungo respiro.
Poi è ovvio che questa nuova contingenza, ovvero il combinato disposto dell’incertezza a livello macro-economico, il ‘post covid hangover’ come alcuni analisti lo hanno definito e l’instabilità a livello geo-politico, pongono nuove sfide e per l’industry. E’ importante mantenere lucidità e capacità di lettura di questi fenomeni e dei cambiamenti che portano nella società, ma anche alle dinamiche alla base delle decisioni d’acquisto e del rapporto tra brand e persone. In questo senso l’efficacia della creatività e la misurabilità delle iniziative di marketing saranno sempre più importanti e il nostro settore deve guidare questo cambiamento e non subirlo.
L’altra implicazione di tempi incerti è senza dubbio il migliore utilizzo delle risorse, dunque budget meglio spesi. Da questo punto di vista internet rappresenta la dimensione ideale per far fronte a questa esigenza. Abbiamo oggi una popolazione online che rappresenta la quasi totalità dei cluster demografici su un bouquet molto ampio e vario di piattaforme social e di contenuto, considerando anche il gaming, i tempi sono maturi per mettere questo ‘mezzo’ al centro delle strategie di sviluppo dei brand e lasciarci alle spalle l’epoca in cui il ‘digital’ era qualcosa di periferico rispetto alla governance del brand. È un processo già in atto da anni ma ci auguriamo che il 2023 sia l’anno della conferma di questa evoluzione culturale.
E infine non meno importante l’augurio di saper difendere collettivamente il valore del lavoro di tutti. Il valore che le agenzie e tutto il settore della comunicazione mettono in campo per i propri clienti ogni giorno, fatto di conoscenza, professionalità ed esperienza; ma anche valore economico che va difeso perché è attraverso questo valore che è possibile continuare ad attrarre i migliori talenti e potergli offrire condizioni di lavoro, formazione e retribuzioni in linea con i migliori benchmark del mercato europeo, che ormai è l’orizzonte (anche competitivo) al quale dobbiamo guardare.
In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?
Il lavoro svolto quotidianamente con i nostri clienti si pone l’obiettivo di rendere i brand sempre più rilevanti all’interno del contesto culturale in cui sono inseriti, in un percorso finalizzato a creare valore a livello sia di posizionamento sia di business.
Le esigenze del settore sono cambiate molto in questi ultimi anni e di conseguenza anche le aree in cui investiamo e i servizi che offriamo. Tra questi menzioniamo il lancio di We Are Social Gaming, la nostra unit globale pensata per supportare i brand nella creazione di esperienze rilevanti in ambito gaming ed eSport, e We Are Social XYZ, il nostro progetto globale per offrire ai nostri clienti un punto di vista privilegiato e di sperimentazione in un ambito in evoluzione come quello del Web3.
Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
Sì, soprattutto se intendiamo la memorabilità come qualcosa che debba essere costruito sia nel breve, nel momento in cui viene lanciata la campagna, sia come ricordo nel lungo periodo.
In questo contesto, la creatività gioca un ruolo decisivo al fine di essere presenti sui canali in modo efficace rispetto alle audience che si vuole raggiungere. E, come dicevamo anche poco prima, per supportare la costruzione di un brand non si tratta di applicarla solo in un unico grande progetto ma in una serie di azioni che possano conferire un carattere continuativo alla comunicazione.
