Nel solco delle attività che WAVEMAKER sta portando avanti per definire l’attenzione come una metrica di mercato a tutti gli effetti, si inserisce anche BEasT, nuovo strumento ideato e sviluppato dall’agenzia di Luca Vergani per valutare, selezionare e misurare i progetti che afferiscono all’area del branded content: media partnership editoriali, collaborazioni con talent & creator, attivazioni speciali e tanto ancora. Tutte attività che sono sempre risultate complesse da valutare e comparare in maniera univoca in termini di risultati ed impatto a causa della mancanza di una ‘currency’ comune ed un framework completo sul mercato.
BEasT, acronimo di Brand Experience Assessment Tool, è un sistema completo di valutazione, comparazione e potenziale selezione per tutte le attività di branded content, con l’obiettivo di aiutare i clienti a prendere decisioni sempre più efficaci nelle attivazioni di partnership.
Grazie a un algoritmo proprietario e a una metodologia di analisi si ha la possibilità di mettere a confronto con un unico indicatore attività per loro natura molto diverse per obiettivi, dimensione, tipologia, budget, touchpoint e/o supporto media, valutandone i risultati complessivi, anche rispetto ai costi associati e alle specifiche modalità di amplificazione delle attività.
Come funziona BEasT? Lo strumento valuta i due momenti principali all’interno del processo decisionale relativo alle attività di branded content e progetti speciali: EX-POST ed EX-ANTE.
Fase EX POST
Nella fase EX-POST – cioè a progetto concluso – il BEasT permette di post valutare efficacemente ogni attività di branded content, i progetti speciali, le attivazioni social o BTL, con un duplice beneficio: da un lato misura in modo univoco efficacia ed efficienza delle iniziative di branded content, analizzando i risultati del singolo progetto su livelli diversi, quantitativi e qualitativi (visibilità, ingaggio e rilevanza), e ricavandone, per la prima volta, un indicatore sintetico complessivo denominato Roi-x; dall’altra, proprio grazie a questo indicatore, consente una comparazione di iniziative diverse per mix, varietà di kpis e dimensione di investimento a sostegno, che fino ad oggi erano difficilmente confrontabili fra loro.
Fase EX ANTE
Nella fase EX-ANTE – cioè in fase di sviluppo del progetto – il BEasT supporta i clienti nello scouting di potenziali partner e community da coinvolgere, con l’obiettivo di identificare le soluzioni che possano risultare più efficaci rispetto agli specifici obiettivi. Questa valutazione avviene sia su metriche quantitative, stimando i potenziali risultati del pool di partner in analisi, sia su logiche qualitative, indagando il “fit” e la miglior affinità di un determinato player rispetto ad altri, in termini di tone of voice, obiettivi e target di riferimento dell’attività in pipeline. Questa fase, inoltre, permette di valutare il potenziale del singolo partner in termini di visibilità ed engagement in relazione anche ai benchmark di agenzia.
Oltre al suo funzionamento basato su una metodologia data driven, la provocazione di BEasT, riferisce una nota, è quella di favorire l’adozione e lo sviluppo di un mindset strategico di misurazione su progetti e iniziative speciali molto diverse tra di loro. Un passaggio fondamentale per evolvere verso una comunicazione sempre più efficiente, in linea con gli obiettivi dei brand e con le aspettative dei consumatori, e per continuare a innovare una industry così in cambiamento come quella del mondo branded.
“In un momento storico in cui la sensibilità sull’attenzione ai contenuti di brand da parte dei consumatori è particolarmente forte, anche in considerazione dell’aumento esponenziale delle attività di marketing tradizionalmente note come below the line, crediamo sia fondamentale sostanziare il processo strategico con un approccio analitico molto puntuale. Con BEasT, per la prima volta, le aziende hanno la possibilità di confrontare le attività di branded content con i progetti che hanno un riscontro più diretto sul business. Offriamo ai brand un sistema completo per aiutarli a prendere decisioni sempre più informate ed efficaci” afferma, sempre nella nota, Filippo Giannelli, Strategy Lead di Wavemaker Italy.
