UPA e UNA hanno reso pubbliche oggi a Milano le linee guida proposte al mercato degli investimenti pubblicitari per definire l’evoluzione dei sistemi di misurazione delle audience, in maniera coerente con quanto indicato dalla delibera dell’Agcom (n.194/21) e anche, nel suo Manifesto, dalla WFA (World Federation of Advertiser), la federazione mondiale degli investitori.
“Siamo consapevoli che non esistono solo le esigenze degli investitori ma anche quelle dei centri media, delle agenzie e ovviamente degli editori e dei broadcaster, perciò abbiamo redatto queste linee guida, con l’obiettivo di realizzare, entro i tempi suggeriti dall’Agcom, un progetto di cooperazione che metta a sistema gli asset di ricerca fondamentali già esistenti sul mercato italiano, per consentire misurazioni omogenee e coerenti delle complesse fruizioni di contenuti media da parte delle persone”, ha detto durante un seminario con la stampa Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA.
“Le linee guida, elaborate congiuntamente da UPA e da UNA, e solo da UPA per seconda parte più tecnica”, ha aggiunto, “rappresentano il punto di partenza per una ‘chiamata’ a un tavolo comune di lavoro di tutti i soci della attuali AUDI – Fieg, Fedoweb, RAI, Mediaset, La7 e CRT – oltre ovviamente a UPA e UNA, per dare risposta anche alle indicazioni dell’Agcom, che lo scorso mese di giugno ha dato dodici mesi di tempo per l’adozione di un modello JIC – Joint Industry Committee – da parte dei soggetti che realizzano le indagini sulle rilevazioni degli ascolti al fine di garantire una effettiva rappresentatività dell’intero settore di riferimento”.
I principi di fondo proposti per le ricerche sono: comparabilità dei dati; inclusività di tutte le tecnologie; tempestività dei risultati; cross-medialità; granularità; interoperabilità; correttezza; terzietà.
Si apre, pertanto, per il mercato italiano un progetto di evoluzione che deve tener conto di due aspetti molto rilevanti:
- i comportamenti reali dei consumatori, che oggi hanno a disposizione varie tipologie di device per fruire di contenuti video, audio e testuali (ammontano, ormai, a circa 130 milioni i device posseduti dagli italiani, sommando televisori connessi o meno alla rete, computer, tablet, smartphone, game consolle);
- l’offerta di contenuti da parte di editori sempre più ibridi (operano nella TV e in rete, su carta e con app, attraverso webradio e podcast) che offrono modalità di fruizione multiple: lineare, con palinsesti; on demand, con abbonamenti; a tempo, con o senza pubblicità.
“La necessità di avere a disposizione dati ufficiali che rappresentino lo scenario contemporaneo è indispensabile perché le potenzialità del nuovo sistema dei media vengano comprese, utilizzate e valorizzate correttamente da tutto il mercato. Io non credo che possano esistere interessi divergenti su questo tema: certamente non tra investitori e agenzie che lavorano con l’identico obiettivo di massimizzare il ritorno degli investimenti, ma nemmeno tra il mercato e gli editori”, ha sottolineato Emanuele Nenna, Presidente di UNA. “Credo sia doveroso che chi come noi utilizza i dati di fruizione dei mezzi come materia prima del proprio lavoro sia in prima linea in questa fase di ripensamento dei sistemi di rilevazione, portando al tavolo sia una rappresentazione reale delle necessità del mercato, sia un profondo know-how tecnico”.
Per gli investitori si tratta di una ricchezza straordinaria di mezzi e di modalità per poter comunicare con i consumatori, usando i media giusti, il linguaggio adeguato, i tempi più consoni in una fruizione quasi always-on, con o senza peak time. Ma che genera anche una frammentazione e una complessità inedite nel mercato dell’advertising.
È per tali ragioni che è diventato molto importante pervenire alla definizione di metriche che consentano una omogeneità di misurazione.
Servono convenzioni, da studiare con tutti gli operatori, per dare al mondo digitale (e alle attuali fruizioni crossmediali) standard di valutazione simili a quelli su cui hanno potuto contare i mezzi tradizionali, TV, stampa, radio, esterna. E servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misurazione terza e certificata.
La mossa di UPA/UNA vuole essere uno stimolo per superare le discrasie e insufficienze nella attuali rilevazioni delle audience tv, esacerbate dal fatto che DAZN, il primo OTT a fornire numeri, non è neppure rilevato dall’Auditel, ma si appoggia a una certificazione di Nielsen.
“Ovviamente siamo in Italia”, ha sottolineato Sassoli, “e tutto ciò che tocca il calcio assume subito una rilevanza e una urgenza particolari, anche se gli investimenti pubblicitari sul calcio sono ancora contenuti, aggirandosi sugli 80 milioni l’anno. Il problema va ben al di là del passaggio della Serie A da Sky a DAZN: in una fase in cui si moltiplicano per gli editori le possibilità di espressione dei loro contenuti, dalla tv lineare al VOD in streaming, dalla carta alle APP che le affiancano, dalla radio al podcast, diventa necessaria una misurazione che usi la stessa currency per tutti gli attori”.
“Per ora, tuttavia”, ha concluso Nenna, “non è ipotizzabile una sola AUDI che comprenda tutto: la tv, il web e la stampa. Ma sono indispensabili rilevazioni efficaci e condivise, che possano dare al mercato i numeri che il mercato giustamente pretende. A questo proposito ricordo che la radio è priva da troppo tempo di una rilevazione della audience condivisa da editori e investitori”.
