di Monica Lazzarotto
In queste sere abbiamo visto l’esordio al Festival del nuovo progetto di comunicazione Eni. Contenuti di intrattenimento nell’intrattenimento, cui si vanno ad aggiungere gli spot, i social e tutti gli altri tasselli della campagna.
“È un nuovo modo, una nuova fase, in cui comunichiamo una visione strategica costruita negli anni. L’evoluzione di questo percorso è stata per noi naturale: una volta svelati tutti i pezzi volevamo mostrare la visione d’insieme, presentandoci per la prima volta al pubblico con l’obiettivo di tradurre il modello di business distintivo di Eni per compiere la transizione energetica in un progetto di comunicazione; lo facciamo tutti insieme, come naturale evoluzione di quanto costruito in questi ultimi anni”, commenta Gloria Denti, Responsabile Brand Communication Eni.
Il tutto a firma GRUPPO TBWAITALIA. Mirco Pagano, Chief Creative Officer, da dove siete partiti, insomma come è nata l’idea e come si costruisce un progetto così poliedrico? “Il progetto nasce dall’esigenza di voler raccontare a tutti la famiglia Eni, in seguito ai rebranding di Plenitude prima, ed Enilive poi. Una costante evoluzione che riguarda l’azienda intera in modo più ampio e le singole realtà, in modo più specifico. Da qui nasce ‘Da energie diverse, un’energia unica’. Una piattaforma creativa in grande continuità con il percorso tracciato in questi anni, ma in grado di raccontare anche qualcosa di nuovo per rispondere alle esigenze del nuovo contesto”.
Quindi, musica ed entertainment per comunicare la sostenibilità. Con il concetto di talento a farsi centrale per far arrivare i messaggi. Eni diventa una sorta di broadcaster che sa creare contenuti poliedrici facendo intrattenimento. Il tutto puntando a un’eccellenza ideativa e realizzativa che fa la differenza. Volete fare scuola? Gloria Denti: “Volendo raccontare la complementarietà di diverse soluzioni verso un unico obiettivo, la metafora dei duetti e delle orchestre è emersa in modo quasi immediato. L’elemento forse meno scontato è la convivenza tra forme artistiche differenti tra loro, ma che si fondono in un’unica performance, attraverso un fil rouge rappresentato dai talenti degli artisti e dal talento di Virginia Raffaele; questo ci permette (o almeno questo è l’obiettivo che ci siamo prefissati) di fare intrattenimento ma allo stesso tempo veicolare un chiaro messaggio: far cogliere la complementarietà che ci caratterizza e che ci permette di dare sostanza e credibilità agli ambiziosi obiettivi che ci poniamo”.
Scappano ovviamente i complimenti, c’è davvero un lavoro di eccellenza. Dalla costruzione dell’architettura del progetto alla realizzazione, peraltro con la capacità, tutt’altro che scontata, di mettere a sistema attori diversi, talvolta anche in qualche modo concorrenti. Che dire la direzione è segnata, si tratta di una piattaforma che avrà molto da dire anche nel futuro? Mirco Pagano: ”Parto dai numeri: 3 spot, 5 performance, 2 case di produzione con le loro squadre, 9 artisti, una testimonial d’eccellenza. E poi noi di TBWA, con un’infinità di professionisti e collaboratori coinvolti. Un’architettura davvero complessa, ma d’altronde ‘best things never come easy’. E non vengono mai dalle comfort zone: se vogliamo fare qualcosa che non è mai stato fatto, quella è l’unica via. Abbiamo provato a riscrivere il concetto stesso di spazio promozionale, trasformandolo in uno spettacolo nello spettacolo, in grado di raccontare in modo semplice, diretto e sorprendente la nostra platform. E sì, è solo l’inizio”.
Alzare l’asticella significa creare aspettativa, ma anche benchmark che fanno il bene di tutto il mercato perché abituano brand e pubblico a capire la differenza qualitativa tra cose ‘ben fatte’ e cose no. In questo senso anche la comunicazione ha un ruolo educativo e culturale. Quanto è merito dei clienti quando ci si riesce? Insomma, ad averne di Eni? Mirco Pagano: “Il ruolo dei clienti è fondamentale, imprescindibile. Il nostro è uno sport di squadra, le nostre sono vere partnership, perché crediamo che l’unica strada per l’eccellenza sia la collaborazione. Ma c’è un’altra cosa in cui crediamo ancora di più: la diversità. Tante teste diverse allo stesso tavolo, tante storie, tante competenze. Come ha detto Giovanni Allevi nella seconda serata del Festival, ‘ogni individuo è unico, irripetibile e a suo modo infinito’. E questo progetto per noi ha significato da tutti i punti di vista, ‘da energie diverse, un’energia unica”.
