In How To Now | The Women’s Body Issue non vengono dettate regole, ma identificati alcuni conflitti ancora aperti nella rappresentazione del corpo delle donne, in advertising e non.
Spiega l’agenzia nell’intro:
Parliamo del corpo delle donne e della rappresentazione che se ne fa sui media e nell’advertising.
Già, perché a essere sinceri la pubblicità è stata più spesso strumento di difesa degli stereotipi che arma di liberazione di massa.
Oggi il sessismo manifesto degli annunci anni ’50-’60 è perlopiù superato, ma i ruoli assegnati alle donne, le convenzioni più o meno implicite perpetuate decennio dopo decennio anche attraverso gli spot sono sempre tra noi e dure a morire, nonostante la crescita del brand activism e della comunicazione inclusiva negli ultimi 10 anni.
In How To Now | The Women’s Body Issue non diamo regole, ma identifichiamo conflitti ancora aperti nella rappresentazione del corpo delle donne, in advertising e non.
In particolare, sono raccontate quattro tensioni tra forze opposte e contemporanee:
- Gender Roles vs Empowerment
Riproporre i ruoli di genere che abbiamo visto e vissuto sin dalla nascita o scardinarli attraverso rappresentazioni nuove e liberatorie?
- Objectification vs Liberation
Scegliere la facile via del “sex sells” (sì, confutiamo anche questo dogma) o amplificare messaggi di liberazione e auto-determinazione di sé?
- Standard vs Universal
Indicare le strade verso la bellezza ideale o raccontare l’umanità universale di corpi sempre validi?
- Moralization vs Sex Positivity
Seguire i principi della morale o costruire una nuova sessualità finalmente piacevole per tutte?
Da una parte la conservazione dell’identità, la visione ancora maggioritaria e rassicurante per la società patriarcale e i brand aggrappati a una posizione di rendita destinata a crollare.
All’angolo opposto l’evoluzione della libertà, un mondo nuovo, più difficile perché rimette in discussione convinzioni e regole interiorizzate in decenni di vita, ma più giusto per tutte.
Conclude la nota: “Una conversazione sull’advertising ma più sulla vita, insomma. Ecco perché la facciamo ora, quando la nuova The Big Now/mcgarrybowen si presenta come l’agenzia che ha Ideas onlife: idee sulla vita di oggi, creatività umana senza più etichette né limiti. In linea con l’impegno di dentsu a livello global di raggiungere entro il 2025 una rappresentatività femminile pari al 50% dei Senior Executive e degli Executive Team”.
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