All’indomani della presentazione del primo white paper della serie Hello, Fanverse!, ne parliamo con Sara De Mattia, business director HELLO,.
E’ nato Fandom, nuovo format Hello Fanverse!. Qual è l’obiettivo?
“Al cuore dell’approccio strategico e creativo di Hello c’è la volontà di offrire ai brand con cui lavoriamo gli strumenti per comprendere e valorizzare le community, soprattutto in un contesto come quello odierno così incerto e in continua evoluzione. Partendo da questo presupposto, abbiamo sviluppato Hello, Fanverse!, un white paper che analizza a fondo le dinamiche dei fandom e che fornisce ai brand dati e input concreti per coglierne il potenziale e sviluppare con loro un dialogo autentico, a mutuo valore aggiunto. In questa prima edizione ci siamo concentrati sul mondo food, dando vita a The Food Connection”.
Infatti, prima puntata dedicata al food, ma non si è già detto tutto in merito, insomma in cosa il vostro lavoro scopre nuove carte?
“Esplorando come questa passione così innata e tradizionale per il cibo da parte degli italiani, si intrecci con le dinamiche moderne dei social media e con l’evoluzione del concetto stesso di fandom. Abbiamo scoperto infatti che l’amore per la cucina non si limita solo alla tradizione, ma è alimentato e trasformato dall’era digitale. Ad esempio, più della metà degli italiani segue food creator e quasi altrettanti seguono chef per cercare ispirazione e replicare le loro ricette. Inoltre, il nostro lavoro ha evidenziato che i social media non sono solo piattaforme per condividere ricette, ma strumenti potenti per la scoperta e l’apprendimento continuo. Un’altra importante evidenza emersa, riguarda il comportamento d’acquisto influenzato dai social media. Su TikTok, il 60% degli utenti italiani appassionati di cucina ha acquistato prodotti alimentari dopo averli visti sulla piattaforma. Questo dimostra che i social media non solo ispirano, ma guidano anche concretamente le decisioni di acquisto. Infine, abbiamo evidenziato che nonostante l’immenso amore per la cucina, gli italiani non sono particolarmente fedeli ai brand del settore. Solo il 20% segue brand food sui social e solo il 10% segue catene di ristorazione. Questo rappresenta una sfida ma anche un’ enorme opportunità per i brand”.
Esatto, i brand ancora non riescono a sfruttare i fandom, meglio a interagire con loro. Perché? Quale il modo per riuscirci?
“Le motivazioni non sono univoche ma sfaccettate. Possiamo probabilmente riassumerle così:
Mancanza di comprensione: Spesso i brand non comprendono appieno la natura dei fandom e le dinamiche interne che li governano. I fandom non sono semplici gruppi di utenti, ma community con una loro cultura identitaria, un linguaggio e dei valori condivisi. Interagire con loro richiede una conoscenza approfondita e un approccio autentico che spesso viene meno. Comunicazione unidirezionale: molti brand adottano un approccio di comunicazione unidirezionale, cercando di trasmettere un messaggio topline senza realmente ascoltare o coinvolgere i fan. Approccio commerciale: i fan spesso guardano con diffidenza spiccata, maggiore rispetto a quella degli utenti medi, le operazioni dei brand nel loro territorio di appassionati, attribuendo a queste attività una connotazione smaccatamente commerciale da cui si sentono distanti. Gli stessi fan, tuttavia, sono aperti al coinvolgimento dei brand, a condizione che le attività siano autentiche e che i brand abbiano effettivamente sostenuto il fandom nel tempo”
Quindi, come ne usciamo?
“Abbiamo individuato cinque azioni chiave per sviluppare relazioni rilevanti con i fandom. Trattare i fan come parte di un fandom: favorisce connessioni emotive più profonde e fedeltà verso il brand. Interagire nei luoghi di ritrovo dei fan: inserirsi nelle conversazioni e fornire contenuti che arricchiscono l’esperienza dei fan. Riconoscere la diversità delle passioni dei fan: creare contenuti ed esperienze che risuonano con le diverse sfaccettature delle loro vite. Co-creare con creatori e fan: collaborare con influencer per coinvolgere la community in modo significativo. Offrire esperienze coinvolgenti: creare eventi immersivi che permettano ai fan di connettersi profondamente con la cultura del cibo”.
Ma c’è qualcosa che proprio non vi aspettavate, in cosa questo lavoro vi ha stupito?
“Ci ha stupito per le molte sfaccettature che ne sono emerse. Ad esempio, la ricerca ha evidenziato il fenomeno dei ‘fan fluidi’, persone che vivono le loro passioni in modo dinamico e trasversale. Questo significa che oggi più che mai un autentico appassionato di cucina potrebbe essere anche un fan sfegatato di musica, viaggi, cinema e sport. Questa fluidità impone ai brand di adottare strategie di coinvolgimento più olistiche e interconnesse, per raggiungere i fan su più fronti. Notevole è anche il dato secondo cui la discovery proposta dai social, in particolare da TikTok, porta ad azioni concrete di acquisto proprio in ambito food. È più scontato applicare questa dinamica ad altri settori, come il fashion o la tecnologia. Questa evidenza sul cibo offre sicuramente ampio spazio per i brand in territori al momento meno battuti dall’industry. È stato interessante anche scoprire quanto siano utilizzate piattaforme di nicchia come Discord e Telegram, specialmente per la creazione di comunità più intime e coinvolgenti, pure in ambito food. Questi canali permettono ai fan di interagire in modo più diretto e personale, favorendo un senso di appartenenza e connessione più profondo. Anche in questo caso per i brand emerge grande potenziale inesplorato”.
Per concludere, ci spoileri il tema a cui dedicherete la prossima puntata?
“L’argomento del prossimo appuntamento coinvolgerà sicuramente un altro settore ma sarà definito nei prossimi mesi, anche grazie al supporto analitico e allo studio dei trend condotto dal nostro reparto strategico. Abbiamo però già alcune idee entusiasmanti su cui siamo al lavoro”.
