In uno scenario in cui giornalmente si collegano alla rete circa 22 milioni di utenti (Fonte: Audiweb, marzo 2015), gli Internet Media, ossia tutti i media digitali fruiti su protocollo IP, si confermano l’unico comparto che fa registrare performance positive nell’intero mercato dei media.
Dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media è previsto raggiunga i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015, grazie, in particolare, alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising) che nel loro complesso prendono il nome di New Internet e che ci aspettiamo crescano di quasi il 40% rispetto al 2014.
Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Internet Advertising: verso il 30% del mercato’.
“Gli Internet Media potrebbero raggiungere nel 2015 una quota di mercato pari al 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore. E’ soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi. Di fatto, Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla Stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato pari al 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare a valere il 30% del totale mercato pubblicitario sui Media italiani”, commenta nella nota Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Alla base della crescita degli Internet Media c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet.
Innanzitutto, la crescita della diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a internet: gli smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i social network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale. Le applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.
Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti.
Il mercato della pubblicità ha chiuso il 2014 a 1,94 miliardi di euro, in crescita dell’11%, e ci si aspetta che nel 2015 si avvicini ai 2,1 miliardi di euro con un trend di poco inferiore al +10%. I principali fattori che guidano la crescita sono:
– la pubblicità sui Social Network, che ci aspettiamo registri un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione;
– i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015; le prospettive di crescita continuano a rimanere alte per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla tv a costi contenuti;
– la raccolta pubblicitaria su smartphone, che ci attendiamo aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising; sono diverse le barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello Mobile;
– i ricavi pubblicitari legati alle app su tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%;
– la compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic advertising, che prevediamo cresca del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.
I ricavi pay legati all’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, da qualsiasi device internet-based, che hanno sfiorano nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), dovrebbero crescere in maniera analoga anche nel 2015.