di Massimo Bolchi
Nel nuovo studio di WARC, la spesa pubblicitaria globale è destinata a crescere quest’anno del 10,5%, per un totale di 1,07 biliardi di dollari: la migliore performance degli ultimi sei anni se si esclude la ripresa post-Covid del 2021 (+27,9% su base annua).
Gli investimenti pubblicitari sono previsti in crescita anche l’anno prossimo (+7,2%) e per il 2026 (+7,0%), arrivando a un valore di 1,23 biliardi. Gli investimenti pubblicitari globali sono più che raddoppiati nell’ultimo decennio e dal 2014 sono cresciuti 2,8 volte più velocemente della produzione economica globale, ma solo tre aziende – Meta, Amazon e Alphabet – rappresentano più del 70% di questa spesa incrementale. Si prevede che questa triade attirerà il 43,6% di tutta la spesa pubblicitaria di quest’anno, salendo a una quota superiore al 46% entro il 2026.
Le proiezioni globali di WARC si basano sui dati aggregati di 100 mercati, e – novità di questa edizione – WARC si avvale di un modello avanzato di machine learning neurale utilizzante oltre due milioni di dati, che spaziano dai dati macroeconomici, ai ricavi dei media owner, alle spese di marketing dei maggiori inserzionisti del mondo, alle tendenze di media consumption e alla media inflation: uno dei modelli di mercato pubblicitario più completi oggi disponibili per il settore.
Le nuove proiezioni mostrano che le aziende internet ‘pureplay’ (cioè solo online) sono destinate a registrare un aumento del 14,0% dei ricavi pubblicitari quest’anno, raggiungendo un totale di 735,7 miliardi di dollari. In totale, quasi nove dollari incrementali su dieci (88,5%) spesi in pubblicità quest’anno andranno a queste aziende, con più della metà (52,9%) rastrellata ad Alphabet, Amazon e Meta. Nel complesso, le piattaforme pureplay sono destinate a rappresentare oltre il 70% di tutta la spesa pubblicitaria a livello mondiale nel prossimo anno.
I retail media (+21,3%), i social media (+14,2%) e il search (+12,1%) sono destinati a guidare la crescita digitale nel 2024, con questi tre settori che da soli rappresentano oltre l’85% della spesa online: tutti stanno beneficiando della maggiore adozione di servizi pubblicitari basati sull’intelligenza artificiale e del crescente apprezzamento dei dati di prima parte.
“Il mercato pubblicitario globale è raddoppiato nell’ultimo decennio, con una crescita degli investimenti pubblicitari quasi tre volte superiore alla produzione economica dal 2014”, spiega James McDonald, direttore di Data, Intelligence and Forecasting, WARC, e autore della ricerca. “Tre aziende – Alphabet, Amazon e Meta – sono state le maggiori beneficiarie di questo periodo di espansione, attirando il 70% degli investimenti incrementali negli ultimi dieci anni”.
“Con i retail media che dovrebbero guidare la crescita della spesa pubblicitaria nei prossimi anni e con l’emergere di nuovi e diversi player nella vendita di annunci – da Uber a Chase – stiamo ancora una volta vedendo il valore dei dati di prima parte per indirizzare la persona giusta con il messaggio giusto al momento giusto. Questi dati, combinati con i nuovi miglioramenti dell’intelligenza artificiale, costituiranno il tessuto del settore pubblicitario per il prossimo decennio e oltre”, aggiunge McDonald.
I Media Trend
Tra i principali risultati del Global Ad Spend Outlook 2024/25 di WARC si segnalano alcuni media trends, tra cui il fatto che, con 241,8 miliardi di dollari nel 2024, i social media si confermano come il più grande canale pubblicitario, avendo superato il search (esclusi però i retail media) per la prima volta lo scorso anno. Quest’anno rappresentano il 22,6% di tutta la spesa pubblicitaria globale e si prevede che saliranno al 23,6% entro la fine del 2026.
Nell’ambito dei social, Meta è il più grande attore individuale, con il 62,6% del mercato quest’anno. Tuttavia, la sua quota viene erosa, in particolare da Bytedance, proprietario di Douyin e TikTok, che ora detiene un quinto (20,1%) di tutta la spesa social, rispetto a una quota di appena il 9,3% di cinque anni fa. TikTok è in procinto di rappresentare per la prima volta oltre la metà delle entrate pubblicitarie della sua società madre il prossimo anno, con fatturati pubblicitari stimati superiori a 28 miliardi di dollari, anche se permane l’incertezza sul futuro della piattaforma negli Stati Uniti, il suo mercato più grande con 170 milioni di utenti attivi mensili.
Le principali piattaforme social, inoltre, hanno registrato un aumento dei nuovi servizi abilitati dall’intelligenza artificiale nella prima metà del 2024, una tendenza che è destinata a sostenere il settore pubblicitario in generale nei prossimi anni. Oltre la metà di tutta la spesa basata sull’AI – definita come quella che coinvolge una qualche forma di algoritmo di raccomandazione, di elaborazione del linguaggio naturale o di ottimizzazione della ricerca – avviene oggi infatti nel settore dei social media.
Il search, invece, rappresenta il 21,8% della spesa pubblicitaria globale, per un totale previsto di 223,8 miliardi di dollari quest’anno. La sua quota è cresciuta costantemente da quando WARC ha iniziato a monitorare il settore nel 2013, ed è è destinata a stabilizzarsi nel 2026, man mano che un numero maggiore di customer journey inizia in ambienti di retail medfia, e il social commerce comincia a realizzare il suo potenziale al di fuori dell’Asia. Un altro potenziale vento contrario potrebbe essere l’ascesa del search guidato dall’intelligenza artificiale e l’incertezza su come sarà accolta l’esperienza pubblicitaria dai consumatori abituati alle esperienze di ricerca basate sul testo.
Google detiene più di quattro quinti (84,0%) del mercato globale della search, con un fatturato che per la prima volta l’anno prossimo supererà i 200 miliardi di dollari. La quota di Google sale a oltre il 90% se si esclude la Cina, una posizione di dominio che questo mese ha portato un giudice statunitense a dichiarare la società in violazione delle leggi antitrust.
I retail media rappresenteranno quest’anno il 14,3% della spesa pubblicitaria globale, per un totale di 152,6 miliardi di dollari, una quota doppia rispetto a quella registrata nel 2019, prima che la pandemia contribuisse a una crescita eccezionale, si prevede che saranno il canale in più rapida crescita almeno nei prossimi tre anni.
Amazon è l’attore dominante a livello globale, con entrate pubblicitarie previste (esclusi Twitch e Prime Video) di 55,9 miliardi di dollari, pari a più di un terzo (36,6%) di tutta la spesa per i retail media e a più di due terzi escludendo la Cina quest’anno. Mentre la concorrenza si fa sempre più agguerrita, tali fatturati eclissano i quasi 4 miliardi di dollari che Walmart dovrebbe incassare nel 2024 e il business pubblicitario da 1 miliardo di dollari che Uber sta costruendo, mentre Amazon dovrebbe aver superato Alibaba in termini di ricavi pubblicitari per la prima volta quest’anno.
La Connected TV (CTV) è destinata a valere 35,3 miliardi di dollari, circa un quarto delle dimensioni del mercato della TV lineare. La crescita è rapida: si prevede che la spesa per la CTV aumenterà del 19,6% e rappresenterà i due terzi di tutta la crescita del mercato video (lineare + CTV) quest’anno e l’intera crescita nel 2025. Entro il 2026, si prevede che la CTV rappresenterà quasi un quarto (23,9%) di tutta la spesa pubblicitaria video, con 46,3 miliardi di dollari.
Netflix è il più grande fornitore di streaming a livello globale, con 277,6 milioni di abbonati in tutto il mondo nel secondo trimestre del 2024. Tuttavia, è improbabile che il suo business pubblicitario globale cresca oltre il miliardo di dollari quest’anno. Le entrate pubblicitarie di YouTube – che tuttavia WARC nel Report non classifica come CTV – dovrebbero aumentare del 14,3% per raggiungere i 36 miliardi di dollari quest’anno, per arruvare poi a 45 miliardi di dollari a livello globale entro il 2026, quasi quanto l’intero settore televisivo globale in quello stesso periodo.
I media tradizionali, che comprendono la stampa, la radio, la televisione lineare, il cinema e l’out of home (OOH), rappresentano oggi collettivamente un quarto (25,3%) della spesa pubblicitaria totale, dopo aver registrato un calo della quota in ciascuno degli ultimi 15 anni. Si prevede che la spesa pubblicitaria sui media tradizionali ammonterà a 270,5 miliardi di dollari quest’anno, con un aumento dell’1,5% rispetto al 2023. Gran parte di questa crescita può essere attribuita agli investimenti della politica statunitense per l’elezione presidenziale di novembre; tolta questa, i media tradizionali sono destinati a registrare un calo dello 0,5% negli investimenti degli inserzionisti nel 2024.
La spesa per la TV lineare dovrebbe crescere dell’1,9% quest’anno, la migliore performance dal 2014 se si esclude l’anno di ripresa post-Covid del 2021 (+12,7%). Il mercato è tuttavia piatto (+0,1%), se si esclude lo spending politico statunitense. L’out of home (+7,2%) e il cinema (+6,1%) vedranno una certa crescita quest’anno, mentre la radio (-2,3%) dovrebbe registrare il terzo anno consecutivo di calo. Anche i quotidiani (-3,3%) e le riviste (-3,4%) registreranno perdite nelle edizioni cartacee e online.
Le categorie di consumer goods e le industry
Tecnologia ed elettronica (+13,2%), bevande alcoliche (+12,2%) e abbigliamento e accessori (+11,1%) i settori di consumo in più rapida crescita il prossimo anno. Lo spending legato alla politica degli Stati Uniti dovrebbe raggiungere i 15,8 miliardi di dollari quest’anno; oltre un quinto della spesa sarà destinata ai social.
La spesa pubblicitaria per le elezioni presidenziali statunitensi del 2024 è infatti destinata a superare per la prima volta i 15 miliardi di dollari, con un totale previsto di 15,8 miliardi di dollari in aumento di oltre il 40% rispetto al precedente ciclo del 2020. All’inizio dell’anno la spesa era in ritardo rispetto al totale del 2020, ma la decisione a sorpresa di cambiare il candidato democratico ha portato a un afflusso di spesa per riposizionare il nuovo ticket di Kamala Harris e Tim Walz. Questo spostamento è forse più pronunciato online: la spesa politica sui social media è aumentata del 27,4% nel terzo trimestre del 2024 rispetto al secondo trimestre del 2024, e la spesa social di entrambi i principali partiti è destinata a raggiungere i 3,6 miliardi di dollari quest’anno.
Il retail – la più grande delle 19 categorie monitorate da WARC – dovrebbe registrare un calo del 2,5% nella spesa globale quest’anno. La definizione utilizzata per questo settore è tuttavia molto ampia e spazia dai grandi magazzini ai rivenditori online, come Temu. Quest’ultimo dovrebbe continuare a investire pesantemente in pubblicità, in particolare in Europa, ma è un’eccezione: la coda più lunga dei retailer sta affrontando le pressioni commerciali dovute alla debolezza della domanda dei consumatori.
La tecnologia e l’elettronica – il terzo settore merceologico monitorato da WARC – dovrebbero registrare la crescita più rapida quest’anno, con una spesa incrementale di 17,0 miliardi di dollari a livello mondiale. Il settore ha registrato un calo della spesa pubblicitaria sia nel 2022 che nel 2023, a causa del forte aumento dei tassi di interesse da parte delle banche centrali nel tentativo di frenare l’inflazione, esponendo in particolare le startup tecnologiche a un eccesso di leva finanziaria.
Si prevede che la tecnologia ed elettronica (+13,2%), le bevande alcoliche (+12,2%) e l’abbigliamento e gli accessori (+11,1%) guideranno la crescita della spesa pubblicitaria tra i prodotti rivolti ai consumatori nel 2025, anche se si prevede che la categoria Business & Industrial, la seconda in ordine di grandezza, sarà quella che crescerà più rapidamente in assoluto l’anno prossimo (+18,2%), poiché i budget si sbloccano in un periodo di condizioni economiche e commerciali relativamente favorevoli.
Trend su base geografica
Il Nord America crescerà dell’8,6% quest’anno, raggiungendo i 348 miliardi di dollari, la crescita dell’APAC si riduce al 2,0% a causa del dollaro più forte, l’Europa dovrebbe aumentare del 5,0%, raggiungendo i 164,9 miliardi di dollari, mentre i mercati pubblicitari del Medio Oriente non sono in gran parte influenzati dall’incombente minaccia di un conflitto regionale.
LO spemding pubblicitario mondile superera i
Il Nord America è sulla buona strada per essere la regione in più rapida crescita – sostenuta dalle elezioni presidenziali statunitensi – con una spesa pubblicitaria in aumento dell’8,6% per un totale di 347,5 miliardi di dollari. La spesa pubblicitaria negli Stati Uniti dovrebbe crescere dell’8,9% quest’anno (+4,0% escludendo gli investimenti politici, più del doppio del tasso di crescita dell’1,4% registrato nel 2023) per un totale di 330,8 miliardi di dollari. Un ulteriore aumento del 3,6% è previsto per il prossimo anno, quando il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe superare i 342 miliardi di dollari. Il mercato pubblicitario canadese crescerà quest’anno del 7,5%, raggiungendo i 23,3 miliardi di CAD (16,8 miliardi di dollari).
Segue l’America Latina (+6,2% a 32,1 miliardi di dollari nel 2024), il cui mercato più grande, il Brasile, dovrebbe registrare una crescita in valuta locale del 9,6% per un totale di 85,7 miliardi di BRL (14,8 miliardi di dollari), con un’accelerazione rispetto all’aumento del 7,5% registrato lo scorso anno. Secondo le previsioni di WARC, per la prima volta quest’anno la pubblicità online rappresenterà oltre la metà (50,4%) del mercato pubblicitario brasiliano.
Il più grande mercato dell’APAC (+2,0% a 272,0 miliardi di dollari quest’anno), la Cina, dovrebbe vedere una crescita del mercato pubblicitario del 6,4% a 1,32 biliardi di RMB (181,2 miliardi di dollari), in calo rispetto all’aumento del 9,3% registrato nel 2023, poiché la domanda dei consumatori rimane debole e l’espansione economica rimane ostinatamente inferiore all’obiettivo. Nel 2024, l’internet puro rappresenterà oltre l’86% del mercato pubblicitario cinese, anche se i social (+10,5%) e i retail media (+8,2%) si espanderanno a un ritmo più lento rispetto all’anno precedente.
Se misurata in valuta locale – in modo da escludere l’effetto distorsivo delle fluttuazioni dei tassi di cambio – il Report di WARC vede l’India come il mercato chiave in più rapida crescita, con una spesa degli inserzionisti in aumento dell’11,9% a 1,08 biliardi di INR (12,8 miliardi di dollari).
Il Giappone, il quarto mercato pubblicitario al mondo, dovrebbe crescere del 5,2%, raggiungendo i 5,83 biliardi di yen (36,9 miliardi di dollari), anche se ciò equivale a un calo del 6,3% se misurato in dollari USA, a causa della caduta dello yen ai minimi da un decennio. Il mercato pubblicitario australiano è in espansione del 2,0%, un cambiamento modesto ma gradito dopo la crescita piatta (+0,3%) del 2023, mentre per l’Indonesia si prevede una crescita del 7,8% quest’anno.
Si prevede che la spesa pubblicitaria in Europa aumenterà del 5,0%, raggiungendo i 164,9 miliardi di dollari. Il Regno Unito, il più grande mercato europeo per spesa, dovrebbe registrare un aumento dell’8,0% fino a 38,5 miliardi di sterline (47,5 miliardi di dollari) nel 2024, secondo i dati di mercato dell’AA/WARC Expenditure Report. In Europa continentale, Francia (+8,0%), Italia (+5,4%) e Germania (+4,0%) dovrebbero registrare un buon incremento quest’anno, con la prima in particolare che beneficerà dell’aumento dell’attività pubblicitaria in occasione delle Olimpiadi e Paraolimpiadi di Parigi nel terzo trimestre.
Lo spending dei brand in Medio Oriente e Africa dovrebbe aumentare del 4,2% per raggiungere 12,6 miliardi di dollari, anche se le sorti sono contrastanti. La spesa africana dovrebbe essere piatta (+0,2%), dopo un calo del 15,7% nel 2023 e dell’1,4% nel 2022. Per il Sudafrica, il mercato più grande della regione, si prevede una crescita del 6,0% quest’anno, che però si traduce in un aumento dell’1,1% se misurato in dollari, a causa della debolezza del Rand rispetto alle misure storiche. La spesa pubblicitaria in Medio Oriente è destinata a crescere dell’8,1%, ma questo dato è soggetto a cambiamenti nel caso in cui il conflitto si estenda oltre Gaza all’intera regione.
