Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021- I Top 100 brand a livello globale. Valore dei brand da record grazie alla fiducia nella ripresa economica. L’athleisure traina la rapida crescita dell’apparel. Il settore ha beneficiato del cambiamento delle abitudini durante il lockdown

Le marche di maggior valore al mondo hanno registrato una crescita record secondo la classifica Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, con il valore totale che raggiunge 7,1 trilioni di dollari – equivalente al PIL di Francia e Germania. La crescita del 42% è stata guidata dalla fiducia derivata dalla disponibilità di vaccini, dai pacchetti economici messi a disposizione dei diversi Paesi e dal miglioramento delle prospettive del PIL. Si tratta di un tasso di crescita superiore di oltre quattro volte rispetto all’aumento percentuale medio annuale registrato negli ultimi 15 anni. Tra i primi 100 brand, 56 sono di origine statunitense, con Amazon e Apple in testa – ciascuno vale più di mezzo trilione di dollari.

Le principali evidenze emerse dallo studio Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands di quest’anno sono:

• Amazon ha mantenuto la sua posizione di brand di più alto valore al mondo, crescendo del 64% attestandosi a 684 miliardi di dollari (l’equivalente del PIL della Polonia). Entrato per la prima volta nella classifica di BrandZ nel 2006, il valore di Amazon è cresciuto di quasi 268 miliardi di dollari quest’anno ed è diventato il primo brand da mezzo trilione di dollari, raggiunto da Apple che raggiunge i 612 miliardi di dollari di brand value.
• Tesla è il brand in più rapida crescita ed è diventato il brand automotive di più alto valore, crescendo del 275% anno su anno, raggiungendo 42,6 miliardi di dollari.
• Cinque brand hanno più che raddoppiato il loro valore: Pinduoduo, Meituan, Moutai e TikTok dalla Cina e Tesla dagli USA.
• La crescita complessiva è dovuta a 69 brand che hanno aumentato il loro valore di almeno il 5% dal 2020, insieme a 13 newcomer, tra cui Zoom, Nvidia, AMD e Spotify.
• La tecnologia domina la parte più alta della classifica di Kantar BrandZ, con sette dei primi dieci brand provenienti dal settore tecnologico. La tecnologia ha anche permesso a brand non tecnologici di raggiungere una crescita significativa, per esempio Gucci – sfruttando il potere di TikTok durante la pandemia, e Domino’s – facendo leva sui servizi online e di consegna. I primi 10 brand ammontano oggi a 3,3 trilioni di dollari, rispetto agli 800 miliardi di dollari del 2011.
• I brand US sono cresciuti più velocemente nel 2021: il loro brand value cresce in media del 46% anno su anno, il che significa che gli Stati Uniti ora rappresentano il 74% del valore totale della Top 100, pur avendo solo il 24% del PIL globale.
• La Cina ha consolidato il suo vantaggio sull’Europa. I brand cinesi sono cresciuti passando dall’11% del valore della Top 100 nel 2011 al 14% di oggi. I brand europei, invece, rappresentano ora l’8% del valore della classifica contro il 20% nel 2011.

“Il 2020-21 è stato un anno record per la crescita dei brand da noi classificati come ad alto ‘Power’ e, nonostante molti abbiano affrontato un anno difficile, il nostro studio ha mostrato ancora una volta che i brand forti offrono rendimenti superiori agli azionisti, sono più resilienti e si riprendono più rapidamente”, commenta nella nota Federico Capeci, Ceo di Italia, Grecia e Israele di Kantar. “Questo era già emerso dal ranking italiano, ma è ancora più evidente considerando la classifica globale. Con una crescita globale dell’e-commerce al 15% sul totale delle vendite (l’anno prima rappresentava il 12%), quest’anno ha prodotto esiti positivi proprio per i brand coinvolti nella catena di valore dell’e-commerce – dai distributori ai corrieri come FedEx e UPS. Abbiamo anche visto crescere settori in cui molti prevedevano sfide importanti all’inizio della pandemia: i brand del fashion, ad esempio, sono cresciuti in classifica complessivamente più dei brand media & entertainment e i brand del lusso, nonostante la riduzione dei viaggi e le chiusure a livello globale, hanno rifocalizzato le loro energie, si sono concentrati su mercati chiave e sono comunque riusciti a crescere”.

In tutti i settori, i brand sono stati premiati perché sono andati incontro alle esigenze e ai comportamenti mutevoli dei consumatori:

• Poiché i consumatori hanno trascorso più tempo a casa durante il lockdown, la Top 10 dei brand Media & Entertainment ha registrato una crescita molto elevata (+50%). Le tecnologie che sono dietro il mondo del gioco, i fornitori di chip Nvidia e AMD, sono entrati nella classifica per la prima volta.
• Il valore complessivo dei brand Media & Entertainment è stato superato da quelli del mondo Apparel con una crescita di valore del 53% spiegata dal fatto che le persone hanno ridefinito i confini tra lavoro e tempo libero. La crescita dei brand della moda è stata guidata dall’athleisure con Adidas, Nike, Puma e Lululemon che hanno registrato una crescita di valore del 50% e oltre. Il fast fashion invece complessivamente non è cresciuto così velocemente, con due eccezioni Uniqlo (+88%) e H&M (+47%).
• Con l’utilizzo massivo dello shopping online durante la pandemia, i Top 20 retailer sono complessivamente cresciuti di brand value del 48%. Oltre al successo di Amazon, i brand ecommerce cinesi hanno registrato una forte crescita: Alibaba, #7 nella classifica globale ha consolidato la sua posizione come secondo brand retailer di maggior valore, e Pinduoduo fast riser tra i brand retailer. I giganti dell’ecommerce non sono gli unici vincitori nel mondo retail: The Home Depot ha visto una crescita di valore del 22% grazie alla crescita delle vendite online dell’86%¹, Walmart ha aumentato il suo valore del 30% e Lowe’s del 51%.
• Il new comer Zoom rappresenta una delle big tech story del 2021, con la sua facilità d’uso e l’affidabilità per gli utenti aziendali e personali. È entrato in classifica al 52° posto con un valore di 36,9 miliardi di dollari.
• I modelli di abbonamento sono stati un significativo driver di successo per molti. Microsoft è uno dei migliori esempi (+26%) innovando le offerte per adattarsi ai nuovi ambienti di lavoro e passando a modelli di abbonamento per migliorare la convenienza e la scalabilità. Xbox (+55%), Disney (+13%) e Netflix (+55%) hanno tutti visto una crescita, mentre Spotify è entrato in classifica dopo una crescita del 454% degli abbonati dal 2015-20 e un miglioramento significativo della brand equity dei consumatori. Oltre alla tecnologia, i modelli basati sull’abbonamento stanno acquisendo valore anche in altri settori e abbiamo già degli esempi come Lululemon, Nike, Mercedes-Benz e Heineken.
• La categoria alcohol ha mantenuto la sua crescita durante la pandemia, alimentata dal brand cinese Baiju. La marca di alcolici di maggior valore al mondo è Moutai (109,3 miliardi di dollari) – che ha raddoppiato il suo valore in un anno ed è ora quattro volte più grande di Budweiser (secondo brand in questo settore con 25,5 miliardi di dollari). Heineken è stata la marca di birra in più rapida crescita, 16% (4a nella classifica degli alcolici).

La reputazione è sempre più un driver per la crescita del brand. La categoria del lusso ha visto una crescita del brand del 34% con aziende prevalentemente di origine francesi come LVMH che ha investito nella reputazione aziendale attraverso iniziative legate alla pandemia, alla trasformazione sostenibile e al sostegno di movimenti sociali come BLM. Anche Gucci, unico brand italiano nella classifica Top100, ha saputo articolare i valori propri dell’azienda attraverso percorsi innovativi di sostenibilità sociale e ambientale, amplificando il racconto delle sue azioni con la piattaforma Gucci Equilibrium. Allo stesso modo, L’Oréal Paris è riuscita ad andare in controtendenza nella pandemia rispetto a tutti i brand di bellezza, assicurandosi la crescita del brand promuovendo l’empowerment femminile.

“I risultati di quest’anno mostrano che investire sul brand rimane fondamentale per assicurare la crescita”, spiega Capeci. “Seguiamo la performance di borsa dei nostri brand più forti e abbiamo visto proprio questi riprendersi due volte più velocemente rispetto agli altri. Le nostre analisi hanno evidenziato come il 70% di ciò che rende un brand una marca di successo nasce dalla combinazione di quattro elementi fondamentali: fornire un’esperienza eccellente attraverso touchpoint in linea con il brand, una gamma di prodotti e servizi ben progettati e funzionali, oltre ad una grande comunicazione che sappia attrarre e convincere, non solo intrattenere. La pandemia ha enfatizzato alcuni valori dei consumatori come la fiducia e l’affidabilità: le marche che sono più sensibili hanno la capacità di rimanere rilevanti ed hanno già attivato un’evoluzione dei propri valori in queste direzioni, lo comunicano e si posizionano in modo distintivo”.

Secondo il ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, i brand di abbigliamento hanno registrato una delle crescite più alte di brand value degli ultimi anni grazie all’aumentata rilevanza dei capi athleisure nel guardaroba dei consumatori. Rilasciato oggi, lo studio rivela che la categoria apparel è cresciuta in valore del 53% nell’ultimo anno, superando la crescita della Top 10 Media & Entertainment, e seconda solo ai brand consumer technology.

Il settore ha beneficiato del cambiamento delle abitudini durante il lockdown: gli shopper hanno dato la priorità ai brand di loungewear e athleisure come Lululemon, Nike, Puma e Adidas. Anche le marche del lusso hanno visto una crescita significativa del valore del brand e la categoria è cresciuta del 34% in valore grazie al loro commitment nei confronti della corporate reputation.

I principali insights per il settore abbigliamento/lusso:

• La diversificazione dei canali come i contenuti in live streaming, la gamification e i modelli di abbonamento hanno giocato un ruolo chiave nel guidare la crescita. Nike e Lululemon hanno entrambi beneficiato degli investimenti.
• I brand athleisure sono altamente differenziati nel loro posizionamento. I primi tre brand athleisure hanno una media di 130 sul Difference Index contro 111 per i primi tre brand fashion globali (il valore medio è 100).
• Al contrario, le marche fashion sono state guidate dalla salienza con un indice medio di 137, guidando la crescita grazie alla presenza sostenuta dalla omnicanalità e alla reputazione.
• Tra i brand di abbigliamento, Uniqlo ha visto la crescita più alta (+88%), grazie al suo modello di business unico – evitando di fare appello al fast fashion come i competitor ma ordinando grandi lotti di prodotti di base che non passeranno facilmente di moda. Inoltre, il suo modello di business etico è riconosciuto dai consumatori come inclusivo, disponibile per tutte le forme e taglie e sostenibile dal punto di vista ambientale.
• Il brand britannico ASOS e quello sportivo cinese ANTA sono entrati per la prima volta nella classifica della categoria grazie al successo nei loro mercati nazionali. La crescita di ASOS arriva grazie alla sua forte offerta digitale e alla differenziazione, un brand dalla personalità eroica e ribelle che la distingue dai competitor. Al contrario, ANTA ha cavalcato negli ultimi anni i trend legati all’health e al benessere
• Louis Vuitton ha mantenuto il suo primo posto ed è stato il brand che è cresciuto più velocemente nella categoria del lusso (+46% su base annua). Il brand ha forti relazioni con i consumatori di tutto il mondo e rimane il più culturalmente rilevante tra le marche del lusso: un brand percepito come sempre più innovativo grazie alle tempestive collaborazioni con celebrità, il mondo del gaming e altri brand e una crescente presenza nell’e-commerce e nei social network.

I brand europei continuano a dominare la classifica del lusso: i Top 10 hanno ottenuto buoni risultati nell’ultimo anno grazie a una significativa esposizione globale. Nonostante un anno in cui i viaggi sono stati ridotti (elemento da cui dipendono molti luxury brand europei), Louis Vuitton e Dior hanno registrato una crescita superiore alla media, sostenuta da un posizionamento differenziato. Complessivamente la categoria dei brand del lusso ha registrato un aumento di valore del 34%.

La crescita è stata sostenuta da un grande investimento nell’ambito reputazionale guidato da iniziative legate alla pandemia, un processo di trasformazione sostenibile e movimenti sociali come Black Lives Matter. I brand del lusso rispetto al 2020 hanno complessivamente aumentato di cinque punti i loro score legati alla corporate reputation e questo ha aiutato a difendere i loro prezzi premium – con prodotti considerati come più di valore nel 2021 rispetto al 2020.

Appena sotto al podio dominato dai brand francesi troviamo Gucci che registra una crescita del 24% dovuta sicuramente al focus sul digitale e agli investimenti sulla brand experience: basti pensare all’innovativo approccio digital first avviato per coinvolgere la propria community in modo sempre più profondo e attraverso tutti i touchpoint e al lancio della nuova piattaforma Gucci Equilibrium nata per unire le voci della community a sostegno delle persone e del pianeta.

La Cina rimane il paese challenger più probabile al dominio europeo con i 10 luxury brand di maggior valore. Anche se non è una marca luxury tradizionale, il brand di alcolici Baiju Moutai è l’azienda di liquori di maggior valore al mondo (superando Diageo tre anni fa). Con bottiglie che costano circa oltre 100 sterline e con una capacità limitata, Moutai è considerato un lusso in Cina, anche se spesso relativamente sconosciuto nel resto del mondo.

Capeci: “La crescita di Moutai può far pensare che in futuro potremmo vedere questo brand uscire dalla Cina. I risultati di quest’anno indicano che, nonostante le difficoltà economiche, noi consumatori ci stiamo ancora concedendo qualcosa. Sia il mercato dell’abbigliamento che quello del lusso hanno visto una crescita grazie alla loro capacità di adattarsi al cambiamento delle abitudini e delle condizioni di mercato. Il ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands continua a mettere in evidenza che i brand ad alta crescita hanno una reputazione più forte – soprattutto per la sostenibilità e l’etica. Per competere efficacemente, i brand del lusso e dell’abbigliamento devono dimostrare di essere meaningful, different e salient per il consumatore – la formula vincente per la crescita futura che non può essere sostenuta senza una strategia di comunicazione distintiva ed efficace”.