In effetti è un avvenimento, aver potuto intervistare Sami Kahale, ufficialmente ancora Direttore Generale Esselunga, ma da fine anno nuovo Ceo, in occasione della presentazione della nuova campagna di comunicazione. Perché, si sa, Esselunga è una azienda riservata. Ma il nuovo corso, che corrisponde al piano industriale quinquennale, punta sul concetto di innamoramento, che diventa amore se più ti conosci più ti innamori (Esselunga è a Milano Love Brand, sinonimo di categoria).
Il che non significa stravolgere un carattere, ma raccontare quello che di importante si ha da dire, sì. Di qui la conferenza stampa all’interno degli stabilimenti di Pioltello, aprendo le porte di una produzione che parla di qualità al 100% e trasferendo poi creativamente il concetto ‘del farlo vedere’ nell’idea portante della nuova comunicazione, che per la prima volta usa anche lo spot televisivo per comunicare istituzionale. In effetti nel 2011 c’era stato ‘Il Mago Esselunga’ voluto da Caprotti e firmato da Tornatore, ma si trattava di film creato per essere distribuito ai clienti, seppur anticipando questa voglia di mostrare il dietro le quinte. Allora dei negozi, oggi pure della produzione, tanto che attori sono i dipendenti, con declinazioni video ulteriori ad arricchire contenuti social e web nell’ottica della ‘conoscenza’. Di una Food Company che parla di paradosso della qualità, unendo ossessione per la medesima e convenienza, grazie alla razionalità della logistica.
Collocandosi così ai vertici della classifica del rendimento per metro quadro e guardando al futuro. In un contesto fortemente competitivo, con bassi margini e scarse prerogative di crescita (nel mercato vanno un po’ meglio gli ultimi mesi con un +1,5%, mentre Esselunga chiude il primo semestre a +2,9%, nel 2018 era +2,1%, con previsione di superare a fine anno i risultati del precedente) i volumi diventano basilari (oggi i clienti Esselunga sono 5.000, di cui il 95% usa la card e il 30% fa acquisti ogni giorno, con un tasso di engagement nei social del 46%). Di qui la chiarezza degli obiettivi fissati dal piano.
Crescere continuando a essere i primi a ‘portare le cose giuste’ (si dichiara la leadership nell’e-commece, con crescita del 29%, a quota 50% nel grocery), e puntando anche agli unici ‘a portare cose uniche’. La tecnologia, quindi, guardata molto da vicino quando significhi ulteriore servizio al cliente, mentre la sostenibilità (ovviamente da fine mese banditi i mono uso) non è addendum ma fulcro, condizione sine qua non di ogni strategia.
Ci saranno nuove aperture (oggi sono 158 i negozi, contro i 2/3000 della media dei concorrenti), come Mantova, Livorno, Brescia, Varese, Genova, sempre in linea con la razionalità della logistica che deve tenere fede a consegne che arrivano entro le 11,8 ore dall’ordine.
A proposito di marca privata? La marca è Esselunga. Come già spiegato in passato dallo stesso Caprotti, non ossessione per la quota. La private label crea differenziazione. Così la quota cresce di conseguenza.
E la quotazione in Borsa? Da Kahale la risposta è “No comment”.
