Creativity & Beyond

Per Esselunga Food Company l’esordio in tv con la sua prima campagna istituzionale. Più la conosci, più ti innamori. Parola di Armando Testa. Con l’on air da sabato e poi tanto web

Conosciuta in Italia come azienda della grande distribuzione organizzata, Esselunga è molto più che un semplice distributore: è infatti anche produttore diretto per i suoi clienti e, attraverso la sua prima campagna istituzionale, vuole mostrare questo aspetto fondamentale, ma ancora poco noto, di eccellente food company.

Con i suoi centri di produzione e di lavorazione, Esselunga offre infatti ogni giorno 230 ricette fresche di gastronomia, oltre a un assortimento di prodotti di pasticceria, pesce e carne, selezionati con materie prime sottoposte a controlli qualitativi per i suoi 158 negozi.

Per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei suoi clienti, Esselunga parte proprio dal prodotto, con la freschezza come altro valore imprescindibile dell’azienda: i prodotti vengono realizzati tutti i giorni con particolare attenzione alla riduzione degli sprechi. Tutto ciò senza dimenticare la centralità della convenienza per Esselunga: garantire sempre la migliore qualità al prezzo più basso.

La storia delle produzioni risale ai primi anni ’60 quando, per la prima volta, sono state avviate le linee di pasta fresca e prodotti da forno. Oggi l’attività si è ulteriormente ampliata nei centri di produzione in provincia di Milano, Novara e Parma, dove ogni giorno vengono realizzate specialità gastronomiche, prodotti da forno, pasta fresca e dove vengono lavorate carni e linee di prodotti ittici tra cui il sushi. Inoltre, da qualche anno è attivo un laboratorio artigianale di pasticceria di altissima qualità, in collaborazione con il ristorante stellato Da Vittorio dei Fratelli Cerea, che oggi si fregia del marchio Elisenda.

“Prima di arrivare qui – spiega Sami Kahale, Direttore Generale, il manager proveniente da P&G approdato lo scorso luglio – ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare”.

Le diverse anime del marchio vengono ora raccontate con un viaggio a tappe nel mondo e nei valori di Esselunga: l’azienda, orgogliosamente italiana, è stata il primo supermercato del Paese nel 1957 e la prima – 18 anni fa – a lanciare la spesa online.

La narrazione si sviluppa attraverso la quotidianità di uomini e donne le cui mani sapienti lavorano le autentiche materie prime e servono con dedizione i clienti, fino a farli innamorare. E proprio l’autenticità è un altro pilastro della campagna: infatti, per le riprese non sono stati ingaggiati attori professionisti, ma sono stati coinvolti i dipendenti dell’azienda in persona che rappresentano se stessi nel reparto in cui lavorano. Allo stesso tempo non si vedranno materie prime costruite in laboratorio, bensì i veri prodotti, l’insieme delle eccellenze made in Esselunga, come ad esempio le lasagne, le focaccine, la pasta e ceci, il vitello tonnato. Ciascun prodotto custodisce una storia fatta di qualità, selezione degli ingredienti, innovazione e manualità.

A condurre il filo del racconto è la ‘S’, segno grafico distintivo del marchio, che appare ripetutamente in diverse scene. La campagna è stata affidata ad GRUPPO ARMANDO TESTA, la storica agenzia che da anni collabora con Esselunga.

Come set per le scene di negozio è stato scelto il superstore di Vimercate, vicino Milano. Le riprese esterne invece sono state girate tra le colline della Toscana e la Val Tidone dove si trova l’evocativo tornante a S di una scena dello spot. A Milano è stata ricostruita la facciata del primo supermercato della catena esattamente come si presentava nel 1957, anno dell’apertura. È stata riprodotta anche l’ambientazione degli anni ‘50 con le auto e la moda dell’epoca.  Come colonna sonora è stato scelto il brano ‘Che cosa c’è’ di Gino Paoli, reinterpretato in chiave moderna.

Nell’ottica dell’autenticità la scelta di Ago Panini, regista top nel food. Direttore della fotografia Paolo Caimi. Per Armando Testa firmano la Direzione Creativa Michele Mariani e Yacopo Morini, declinando la campagna anche per il web e social.

Il pay off  recita ‘Più la conosci, più ti innamori’.

On air in tv da domani e successivamente previsti nuovi soggetti dedicati anche all’e-commerce.

Obiettivo di marketing: aumentare la fidelizzazione dei 5mila clienti, di cui il 95& usa la Card Esselunga e il 30% acquista quotidianamente, ma anche ingaggiarne di nuovi.

Ricordando il film ‘Il Mago di Esselunga’, realizzato nell’ottobre 2011 da Giuseppe Tornatore. Il film era stato pensato per raccontare il dietro le quinte dei punti vendita Esselunga e distribuito gratuitamente a tutti i possessori di carta Fìdaty. Un racconto stato girato in pellicola 35 mm, con le riprese durate in totale 20 giorni. La musica era stata composta dal Maestro Stefano Fresi ed eseguita da un’orchestra di 60 elementi e un coro di 22 cantanti.