Il desiderio, alla base di un’estetica che riconnette mente e corpo, è al centro delle opere e dei saggi citati nella campagna. I modelli sono ritratti mentre leggono libri come ‘Simulacri e Simulazione’ di Jean Baudrillard, ‘L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica’ di Walter Benjamin, ‘Corpi che contano’ di Judith Butler, ‘Tre saggi sulla teoria sessuale’ di Sigmund Freud e ‘Sexistence’ di Jean-Luc Nancy. Ma la stessa conoscenza diventa oggetto del desiderio.
Il cast è stato personalmente scelto da Alessandro Michele, che ha invitato a partecipare alla campagna anche la band italiana dei Måneskin, più volte vincitrice del disco di platino, e la modella americana Kristen McMenamy.
Il film, girato al Savoy Hotel di Londra, vuole essere un omaggio al fondatore della griffe, Guccio Gucci, che in quell’hotel da giovane lavorò come liftboy. E’ anche una citazione del video di Madonna ‘I want you’ di cui usa sfrutta anche la musica nella versione con featuring dei Massive Attack.