GroupM This Year Next Year – Giugno 2023. Stima di crescita invariata a +5.9%. Il retail media è il terzo canale pubblicitario in più rapido sviluppo nel 2023 (dopo l’OOH digitale e la CTV)

GroupM ha rilasciato le sue previsioni semestrali che esplorano, a livello globale, come alcuni fattori esterni che abbracciano la tecnologia, la cultura, la politica e l’economia avranno un impatto sulla pubblicità nei prossimi mesi e anni. In queste stime è stato anche sviluppato un quadro modellato su un’analisi PEST per illustrare questi fattori in dettaglio.

La stima di crescita per il 2023 rimane invariata rispetto alla previsione dello scorso dicembre: +5.9% (positiva in termini generali, ma negativa dopo l’aggiustamento per l’inflazione).

Ecco le previsioni del settore adv e alcuni insight:

• Le stime di crescita per il 2023 rimangono invariate rispetto alle previsioni di dicembre: 5,9%. La pubblicità globale nel 2023 ammonterà a 874,5 miliardi di dollari, escludendo la pubblicità politica statunitense.

• L’adozione della Connected Tv, tra i consumatori e gli inserzionisti, sta crescendo rapidamente con un aumento del 10,4% dei ricavi pubblicitari tra il 2023 e il 2028 su base annua composta. La spesa dei consumatori per l’abbonamento a video on demand (SVOD) include solo un range compreso tra un quinto e un terzo della spesa totale per i video nei principali mercati, lasciando, quindi, ai fornitori di streaming un ampio spazio per la crescita degli abbonamenti.

• Il retail media è il terzo canale pubblicitario in più rapida crescita nel 2023 (dopo l’OOH digitale e la CTV, anche se questi canali sono solo una piccola parte dell’intera fetta). I media retail, che oggi definiamo includendo i ricavi pubblicitari dei servizi di consegna dell’ultimo miglio, cresceranno del 9,9% per raggiungere 125,7 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che supereranno i ricavi televisivi (inclusa la CTV) nel 2028.

• È probabile che l’Intelligenza Artificiale impatti, o comunque tocchi in qualche modo, almeno metà di tutti i ricavi pubblicitari entro la fine del 2023.

Alcuni aggiornamenti e specifiche per Paese

• Crescita: Cina (7,9% in 2023 rispetto al 6,3% dello scorso dicembre), Brasile (dal 3,8% al 6.6%), Malesia (dal 5,9% al 7,4%), Hong Kong (dal 5,0% al 6,3%), Medio Oriente e Nord Africa (MENA) (dal 4,2% al 6,2%), Nigeria (dal 21,4% al 31,2%), Filippine (dal 11,5% al 17,3%) e Polonia (dal 0,5% al 5,5%).
• Decrescita: India (dal 16,8% al 12,0%), Australia (dal 3,4% al 0,2%), Canada (dal 8,0% al 5,0%), Francia (dal 6,3% al 4,2%), Indonesia (dal 9,7% al 6,7%) e Ungheria (dall’ 8,0% al 1.0%).
• Variazione modificata in calo da dicembre 2022 a giugno 2023: Singapore, Kenya e Svezia.
• Variazione modificata in crescita da dicembre 2022 a giugno 2023: Italia Spagna e Austria.

 Altri aggiornamenti per mezzo descritti nel Report

• Digital: la crescita ha subito un netto rallentamento rispetto al 32,0% registrato nel 2021, con il 2022 che si attesta al 9,2% e l’8,4% previsto per il 2023 (in linea con le nostre previsioni di dicembre 2022). Questa crescita a una sola cifra è la più bassa mai raggiunta dal 2009 quando, durante la grande crisi finanziaria, la crescita digitale ha raggiunto appena il 3,6%. Tuttavia, la decelerazione dovrebbe essere vista più in funzione delle dimensioni e della maturità del mezzo che come un contesto di recessione. Con il digitale, che rappresenta ormai più di due terzi della pubblicità totale, è diventato difficile raggiungere una crescita a due cifre come quella storica e ci aspettiamo che il mezzo rallenti ulteriormente nei prossimi cinque anni.

• Televisione: è previsto un calo delle entrate globali della TV tradizionale dell’1,2%, se si esclude la pubblicità politica negli Stati Uniti. In confronto, i ricavi della CTV nel 2023 sono stimati a 25,9 miliardi di dollari, con un aumento del 13,2% rispetto ai 22,9% miliardi di dollari del 2022. Il CAGR (Compound Annual Growth Rates, Tasso di crescita composta) globale per la CTV è attualmente previsto al 10,4% fino al 2028, con un fatturato stimato di 42,5 miliardi di dollari in quell’anno.

• Audio: si prevede che l’audio globale (comprese le estensioni digitali) diminuirà dello 0,3% nel 2023 e rimarrà pressoché stabile nei prossimi cinque anni. Non ci aspettiamo che l’audio recuperi i ricavi precedenti alla pandemia, nonostante la continua crescita dell’audio digitale che, secondo le stime, aumenterà i ricavi del 10,9% nel 2023, raggiungendo i 9,9 miliardi di dollari nel 2028 (un CAGR quinquennale del 6,9%). Le estensioni digitali dell’audio, compresi i formati digitali delle stazioni radio tradizionali e le piattaforme digitali come Spotify continuano ad aumentare la loro quota di ricavi. Prevediamo che il digitale rappresenterà il 36,5% del totale audio entro il 2028.

• Stampa: la stampa, che comprende sia quotidiani sia riviste, continua ad essere in calo nonostante l’aumento delle estensioni digitali che nel 2028 rappresenteranno la metà dei ricavi totali del mezzo. Nel 2022 la stampa è diminuita del 2,9% rispetto al 2021 (anno in cui si è registrata una crescita inusuale) e nel 2023 si prevede un ulteriore calo del 4,8%. I periodici stanno subendo un calo più marcato e rappresentano poco più di un terzo del fatturato totale del mezzo.

• OOH: il canale out-of-home è riuscito a superare i livelli di fatturato globale del 2019 con un anno di anticipo rispetto alle previsioni del dicembre 2022 (anche se di soli 11,8 milioni di dollari). La crescita nel 2023 (includendo sia l’OOH tradizionale sia quello digitale) è prevista al 12,7%, grazie alla ripresa della Cina che raggiungerà il 39,7% nel 2023 dopo il calo del 40,4% nel 2022. Escludendo la Cina, la crescita globale dell’OOH è stimata al 7,5% nel 2023 e ci aspettiamo che continui fino al 2028. L’OOH digitale, considerato separatamente, dovrebbe crescere del 26,1% nel 2023, raggiungendo i 13,3 miliardi di dollari.

Il mercato italiano

 La congiuntura macroeconomica italiana sta mostrando, all’inizio del 2023, dei segnali positivi che fanno sperare in un PIL migliore delle aspettative e in un’inflazione in continuo calo. Nonostante questo, è importante continuare a monitorare la situazione perché siamo ancora lontani dalla crescita dell’anno scorso e i prezzi del carrello della spesa sono ancora alti, mostrando una resilienza maggiore del previsto.

In questo contesto di ‘resistenza e reazione’ del Paese, anche la nostra lettura del mercato pubblicitario (+1.6%) è migliore rispetto a quella di qualche mese fa, grazie anche ad un andamento dei primi mesi dell’anno decisamente positivo per tutti i mezzi.

Il primo trimestre, che pur si confrontava con un 2022 sostenuto, ha mostrato quindi una buona performance, e ci aspettiamo segni positivi, benché più contenuti, anche per gli altri quarter. Il secondo e il terzo trimestre, invece, si confrontano con un 2022 che risentiva della mancanza degli Europei di calcio, mentre il quarto con un omologo leggermente negativo nonostante la presenza dei Mondiali. La parte conclusiva dell’anno sarà quella che può riservare, come sempre, sorprese, quindi verrà monitorata in maniera dinamica e continuativa.

Alcune tendenze emerse nell’analisi internazionale si stanno affacciando anche nel nostro mercato e stanno, in parte, modificando la veste di alcuni mezzi, come il Retail Media e l’Intelligenza Artificiale, che potrebbero portare nuove revenue o migliorare e rendere ancora più mirato il raggiungimento dei propri consumatori.