GroupM This Year Next Year – Dicembre 2022. Per l’Italia Pil reale previsto al 3,8% nel 2022. La Tv rimane mezzo principe e seduce i Digital Endemics. 2023: pubblicità globale +5,9%, bene connected TV e i media retail

GROUPM ha rilasciato le sue previsioni media globali di fine anno che analizzano e descrivono nel dettaglio i fattori socio-economici che impattano sullo stato di salute dell’economia e dei ricavi pubblicitari di oggi e del prossimo futuro.

Tra questi ad esempio: le implicazioni delle politiche zero-Covid adottate dalla Cina, la guerra in Ucraina, i problemi della catena di approvvigionamento e l’inflazione.

Di seguito i quattro motivi principali per cui è in essere una visione ottimista del mercato, non solo per quello pubblicitario:

1. I grandi cali sembrano limitati a mezzi selezionati in determinati mercati.
2. I grandi inserzionisti registrano un aumento dei ricavi nonostante il clima di cautela.
3. La disoccupazione rimane bassa e i new business continuano a essere una fonte di crescita.
4. Il digitale continua a crescere.

Ecco le previsioni generali e alcuni dati di rilievo:  

• 2022: si prevede che la pubblicità globale crescerà del 6,5%, al netto della pubblicità politica. Si tratta di una previsione al ribasso rispetto a quella dello scorso giugno che era dell’8,4%, soprattutto a causa della riduzione delle aspettative per la Cina. Al di fuori della Cina, la crescita prevista è dell’8,1% per il 2022.
• 2023: la pubblicità globale dovrebbe crescere del 5,9% con importanti risultati nella connected TV, nei media retail (un nuovo modello di business che permette ai retailer di sfruttare le loro properties come sito e App per generare ricavi) e nei mercati in rapida crescita come l’India, con una leggera decrescita rispetto alla stima del 6,4% che avevamo condiviso a giugno.
• La differenza tra le attuali stime GroupM e le previsioni di giugno può principalmente essere spiegata con le mutate aspettative per la Cina, che è passata da una crescita del 3,3% a un calo dello 0,6% e per gli Stati Uniti, per i quali attualmente prevediamo una crescita del 7,1% (al netto della pubblicità politica) rispetto al 10,1% dello scorso giugno. Questi due mercati rappresenteranno il 55,5% di tutti i ricavi pubblicitari nel 2022.
• Entro il 2025, negli Stati Uniti, l’insieme di tutti i fornitori di pay TV raggiungerà meno della metà delle case.
• Secondo le previsioni globali, quest’anno, il retail media raggiungerà i 110,7 miliardi di dollari, rispetto alla nostra stima di 101 miliardi di dollari dello scorso settembre.
• Altri 10 mercati tracciati:
• Australia, Brasile, Francia, India e Giappone cresceranno più dell’inflazione.
• Regno Unito, Stati Uniti, Canada e Germania cresceranno leggermente al di sotto dell’inflazione nazionale.
• Oltre alla Cina, solo lo Sri Lanka, dove persiste una crisi del costo della vita dopo le proteste di massa che hanno portato alle dimissioni del presidente a luglio, dovrebbe registrare un calo nominale.

 Le principali aree considerate nel dettaglio alla fine del 2022:

• Digital: è attesa una crescita del 9,3% nel 2022, inferiore alla previsione di giugno dell’11,5%.
• Questa crescita si aggiunge a quella del 31,9% registrata nel 2021 e porta, quest’anno, la quota complessiva della pubblicità digitale al 67% del totale del settore. Si prevede che tale quota salga al 73% entro il 2027.
• Si stima che il retail media raggiungerà i 110,7 miliardi di dollari nel 2022 con un miglioramento rispetto alla precedente previsione di settembre pari a 101 miliardi di dollari.

• Tv: si prevede una crescita dell’1,7% (esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti)
• Si stima che la crescita rimarrà tra l’1% e il 3% nei prossimi cinque anni grazie alla crescita a due cifre della TV connessa, che compenserà di poco il calo della TV lineare nella gran parte dei mercati dell’Europa occidentale, gli Stati Uniti, la Cina, la Malesia, Taiwan, Singapore e la maggior parte dell’America Latina, escluso il Brasile.
• Non ci si aspetta che il lancio degli abbonamenti supportati dalla pubblicità di Disney e Netflix possa essere un fattore significativo nel 2022.

• OOH: si prevede una crescita del 2,2% a livello globale (escluse le spese politiche statunitensi) o del 18,1% se non consideriamo la Cina.
• La Cina dovrebbe tornare a crescere nel 2024, ma si prevede che il mezzo non riacquisterà i livelli pre-pandemici entro i prossimi cinque anni.
• A livello globale, nel 2024 l’OOH supererà i livelli del 2019 in alcuni mercati come Brasile, Australia, Francia e Stati Uniti che hanno già superato i livelli del 2019 nel 2022.
• L’OOH digitale, nonostante costituisca una quota minore dell’inventory nella maggior parte dei mercati, rappresenta oggi il 30/40% dei ricavi di aziende OOH come JCDecaux e Clear Channel Outdoor.

• Audio: si stima una crescita globale del 3,8% nel 2022 (esclusa la politica negli Stati Uniti) e una decrescita all’1,3% nel 2023.
• L’audio digitale rappresenta oggi quasi un quarto dei ricavi pubblicitari audio totali e si prevede una crescita a due cifre sia nel 2022 sia nel 2023.
• Pubblicità politica: si prevede che nel 2022 la pubblicità politica statunitense aggiungerà 12,6 miliardi di dollari all’interno del settore (13,6 miliardi di dollari includendo la spedizione pubblicitaria via posta).
• Questo totale, per un anno con elezioni di metà mandato, è solo circa 500 milioni di dollari in meno rispetto alla cifra investita per le elezioni presidenziali del 2020 e con un aumento sorprendente del 90% rispetto alle precedenti elezioni di metà mandato del 2018.

Overview sul mercato italiano

La volatilità del contesto internazionale sta caratterizzando l’andamento del mercato pubblicitario anche in Italia.

Quest’inverno, si prevede che i costi macroeconomici della guerra in Ucraina e lo shock dei prezzi dell’energia spingeranno l’economia italiana verso un rallentamento. Grazie alla solida crescita dei primi tre trimestri dell’anno, il Pil reale è previsto al 3,8% nel 2022, per poi diminuire allo 0,3% nel 2023.

Per questo motivo, si prevede una stabilità per il 2022 (+0,1%) e un calo per l’anno successivo (-1,0%).

Il 2022 ha risentito di un modesto rimbalzo all’inizio dell’anno e di un’inattesa battuta d’arresto dovuta allo shock bellico e al confronto con l’anno passato ricco di importanti eventi sportivi. La chiusura d’anno potrebbe essere più positiva rispetto alle previsioni iniziali grazie ad alcuni fattori trainanti come i Mondiali e il Black Friday (che anticipa lo shopping natalizio e gran parte dei budget dei prodotti stagionali).

In questo scenario, il mercato pubblicitario italiano sta subendo la forte perdita di alcune industry chiave, come Food, Beverage e Toiletries che risentono della crisi dei costi, e della continua assenza dell’Automotive. La crisi di quest’ultimo settore sta ridisegnando il suo ruolo come investitore: ci si abituerà a volumi e costi più bassi, come è successo con le Telco in questi ultimi anni.

Il mercato italiano si sta allineando al resto dei mercati globali con una forte concentrazione su TV e digitale (che valgono l’86% del mercato adv) e con un investimento su due attualmente dedicato all’offerta video. Il digitale è il primo mezzo (51,7% di share) e gli OTT ne rappresentano l’88%, anche se oltre il 50% della loro spesa è effettuata dallo Small Business.

La Tv (34,3% di share) si dimostra un mezzo resiliente, in grado di raccogliere investimenti anche in tempi di recessione attraverso una strategia aggressiva in costi e negoziazioni, ma anche di nuove proposte commerciali. La maggior parte dei Digital Endemics, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario, sono oggi big spender della televisione.

Il 2023 sarà un anno di grande incertezza, probabilmente caratterizzato da un primo semestre difficile a causa del confronto con il rimbalzo del 2022 (febbraio/maggio) e delle molte incognite geopolitiche. I nuovi player (Netflix e Disney+) non porteranno inizialmente nuovi budget, ma probabilmente andranno ad aggredire quelli dei player video già esistenti (TV e Digital).