La buona pubblicità è scritta sempre da un un individuo per un altro individuo, non per un pubblico omogeneo. Quando la pubblicità cerca di parlare a milioni di persone, raramente ha davvero effetto su qualcuno.
Parte da questo assunto il libro di John E.O’Toole con ‘From One Person to Another’, ovvero ‘Da persona a persona’, pubblicato negli Stati Uniti negli anni ’70 e oggi finalmente tradotto in Italia per Lupetti Editore. Un manuale che dopo oltre 40 anni, dopo l’avvento delle nuove tecnologie, di internet e dei social network che hanno rivoluzionato il modo di fare comunicazione, resta per molti versi attualissimo e illuminante.
La pubblicità è uno dei più potenti strumenti per lo sviluppo economico. Naturalmente per utilizzarla al meglio occorreconoscerne a fondo i meccanismi e la loro evoluzione negli anni. Ecco perché gli studiosi, oltre ai professionisti, devono sapere come è nata e si è affermata attraverso l’opera di pionieri e di innovatori. E O’Toole, il celebrato Ceo della Foote Cone Belding agenzia, nata dalla Lord&Thomas – vera e propria antesignana della pubblicità moderna che ha visto la collaborazione di giganti come Albert Lasker, John Kennedy e Claude Hopkins – è stato davvero un fuoriclasse nel settore della pubblicità.
In Italia purtroppo la conoscenza di questi maestri è stata tardiva e lacunosa. Per questo l’iniziativa di Fausto Lupetti Editore è particolarmente utile e preziosa, e consente di immettere nell’asettico mercato italiano dell’editoria specializzata un’opera assolutamente fondamentale per capire le origini e i meccanismi della pubblicità.
Per fare comunicazione efficace, secondo O’Toole, è necessario distinguere la ‘gente’ dalle ‘persone’, contrapporre la comunicazione differenziata a quella di massa. Un assunto che sta alla base del successo di qualsiasi messaggio pubblicitario, ma che, come dimostra l’autore attraverso i racconti della sua esperienza nell’agenzia FCB, richiede grande capacità di analisi, ascolto e lavoro di squadra. Leggendo il libro, ciò che sorprende è l’incredibile attualità dei ragionamenti, a distanza di 40 anni dalla sua pubblicazione.
Il testo di O’Toole, la cui edizione italiana dal titolo “Da persona a persona – Manuale per una comunicazione efficace” è stata presentata oggi a Milano, per la verità non è mai uscito sul mercato negli Stati Uniti. In origine infatti era una specie di manuale operativo per i dipendenti dell’agenzia FCB, molto riservato e unico.
Qualche tempo fa Manfredi Vinassa e Domenico Colella – a suo tempo entrambi collaboratori della FCB Italia – hanno invitato Giorgio Brenna, Chairman e CEO di FCBpartners , a scrivere la prefazione del libro nella versione per il mercato italiano. Per la traduzione è stato costituito un piccolo staff che comprendeva, oltre a Manfredi Vinassa e Domenico Colella, Gianluca Belmonte, Executive Creative Director di FCB PARTNERS, e Roberto May, che ha ideato la copertina.
Oltre alla parte teorica, O’Toole dedica alcuni corposi capitoli del testo alla parte pratica e realizzativa di una campagna pubblicitaria di successo, fornendo preziosi consigli validi tutt’oggi: lo studio, l’analisi e la sintesi sono alla base di ogni processo creativo. Le ultime parti del libro sono dedicate ai diversi mezzi di comunicazione e alle differenti tipologie di pubblicità, con un excursus sulle peculiarità di quella politica.
Molto interessante risulta anche il capitolo ‘Responsabilità’, da intendere come rispetto morale verso i clienti dell’agenzia, i media che trasmettono i messaggi pubblicitari e i consumatori. In tutto il testo risalta il grande rigore e la statura professionale di O’Toole, mai disposto a scendere a compromessi poco leciti in nome di qualche vendita in più.
Chiude il libro un capitolo di aggiornamento – approntato da Gianluca Belmonte Executive, Creative director di FCB PARTNERS – sul Metaverso e la comunicazione digitale, un mondo che non esisteva ai tempi di O’Toole e che ha portato alla moltiplicazione dei mezzi di comunicazione.
Perché questo testo è così importante ancora oggi? Perché il primo e fondamentale tassello del digitale, ovvero i motori di ricerca, si basano proprio sulla necessità di fornire, a fronte di una ricerca uguale per tutti, risultati il più possibile aderenti ai desideri di ciascun utente. E perché la comunicazione pubblicitaria, nell’epoca dei social network, sta affrontando sfide sempre nuove e complesse, ma l’assunto di base rimane quello caro a O’Toole: ‘Per fare una vendita prima devi farti un amico’, ovvero entrare nella testa del consumatore, comprenderne esigenze e paure, conquistare la sua fiducia.
