Per pubblicità programmatica si intende il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari attraverso dei sistemi che si basano sui dati anonimi degli utenti e che aiutano il marketer a raggiungere meglio un target profilato. Il programmatic ha la sua massima esposizione su web e mobile, ma ora comincia l’adozione su tv, radio e digital out of home.
Secondo gli ultimi dati registrati dal Politecnico di Milano, il mercato del programmatic in Italia è cresciuto del +113%, raggiungendo il valore di 234 milioni di euro nel 2015. Negli Stati Uniti, invece, occupa il 40% di tutti gli investimenti della pubblicità digitale.
Chi sono gli attori del programmatic?
Date un occhio alla mappa, che è costantemente aggiornata sul sito di Lens Academy, reperibile gratuitamente al seguente link.
Per prima cosa, mostra chiaramente come gli attori e le tecnologie interagiscano per l’erogazione di campagne pubblicitarie sugli spazi degli editori. Chiariamoci, la market map colloca gli attori della pubblicità programmatica combinata ai processi delle tradizionali campagne a prenotazione. Infatti, il programmatic si integra con i processi tradizionali che da sempre regolano il mondo della compravendita di spazi pubblicitari. Quello che veramente porta il segno dell’innovazione è che ora ci sono strumenti che riducono la dispersione di budget pubblicitari per gli inserzionisti ed ottimizzano l’inventario di chi vende gli spazi degli editori.
L’inserzionista o advertiser è colui che vuole investire un budget pubblicitario. Può essere mediato dal centro media che gli gestisce la pianificazione degli investimenti.
Il centro media fornisce un servizio di creazione, pianificazione, gestione della pubblicità e altre forme di promozione per i suoi clienti. In genere è indipendente dai clienti e garantisce un contributo esterno per promuovere i loro prodotti o servizi.
Gli ad delivery systems sono tecnologie dedicate all’erogazione di pubblicità sui media, secondo parametri definiti. Trasformano gli annunci in tag pubblicitari e permettono l’erogazione della pubblicità all’utente.
La agency trading desk (ATD) è la branca specializzata del centro media per comprare in via programmatica. Usa tecnologie proprietarie o DSPs, per comprare e ottimizzare le campagne pubblicitarie e il target audience.
Le independent trading desk sono società indipendenti specializzate nell’acquisto in programmatic. Lavorano per gli Inserzionisti e sono indipendenti rispetto ai centri media.
Le demand side platform (DSP) sono piattaforme incentrate all’automatizzazione dell’acquisto degli spazi pubblicitari. Le tecnologie per l’acquisto di spazi media sono connesse a molte fonti di inventario tramite le sell side platforms (SSPs). Si basano su un algoritmo che ottimizza i flussi di acquisto degli spazi pubblicitari attraverso l’acquisto in maniera programmatica.
L’editore o publisher crea i contenuti che poi verranno fruiti dagli utenti. Chiunque abbia contenuto volto alla monetizzazione attraverso la pubblicità può essere considerato editore, si parla anche di media owner.
Le concessionarie monetizzano in maniera esclusiva l’inventario premium dell’editore e sono responsabili per la monetizzazione degli spazi pubblicitari dell’editore. Possono delegare gli ad networks alla monetizzazione degli spazi.
Gli ad networks non hanno esclusive solitamente con l’editore e raccolgono ‘pacchetti’ di audience cercando di monetizzare tramite rivendita degli spazi pubblicitari.
L’ad server per un editore è una tecnologia che permette di impostare dei parametri di priorità di erogazione delle campagne. Quindi l’ad server è una tecnologia per l’editore (chi vende), l’ad delivery system è una tecnologia per l’advertiser (chi compra). Gli advertisers molto spesso tendono ad chiamare le loro tecnologie ad servers.
Le sell side platforms (SSP) sono piattaforme tecnologiche focalizzate per chi vende spazi pubblicitari. Tali tecnologie consentono l’automatizzazione nella vendita di spazi media digitali. Le SSP monetizzano l’inventario di un editore in via programmatica.
L’ad exchange è un tavolo virtuale che fa incontrare domanda ed offerta nella logica d’asta. Le aste in programmatic sono ospitate appunto dalle ad exchanges. Queste mettono in comunicazione piattaforme sell side platforms (SSP) e demand side platform (DSP). La ad exchange può essere la stessa SSP oppure avere una tecnologia per conto di SSP terze.
Le trading solutions sono attori ibridi tra un ad exchange (SSP) e una DSP con tecnologia proprietaria, che operano tra la domanda e l’offerta.
Le data management platforms (DMP) gestiscono, proteggono e raccolgono i dati da fonti diverse che alimentano la compravendita programmatica.
I data providers forniscono dati alle trading solutions, alle DSP e altri attori per gestire l’ottimizzazione nelle piattaforme.
Le data exchanges permettono la raccolta e lo scambio di dati per fare pubblicità. Il tutto nel rispetto della privacy.
I delivery systems sono tecnologie che aiutano l’erogazione degli annunci come gestione tags rich media e altre creatività.
Le soluzioni second screen sono tecnologie per far interagire le pubblicità con gli utenti sul second screen, esempio TV e mobile.
Tools & analytics sono strumenti vari come CRM e tecnologie per il monitoraggio del traffico.
I verification tools sono strumenti per valutare il post campagna.
I privacy tools, certificano e tutelano che la privacy dell’utente venga rispettata.
Una video solution è una tecnologia che aiuta gli editori a monetizzare il loro contenuto video online. Si può erogare pubblicità video instream e outstream.
Gli affiliates, connettono inserzonisti e un network di editori e attraverso un programma di affiliazione che renumera a campagne a performance.
Le soluzioni di retargeting, o remarketing, sono tecnologie basate su cookie che utilizza un codice javascript che in maniera anonima ‘insegue’ l’audience sul web e sui punti di contatto.
[pdf]Digital Advertising – ecosystem market map – Italia 2016
[pdf]Digital Ecosystem Market Map Europe
Chi è Lens Academy
E’ il centro di apprendimento agnostico che insegna attraverso Elearning, Workshops e offre soluzioni tecnologiche per la formazione in azienda per acquisire e condividere conoscenza nel mondo del media.
Lens Academy insegna il programmatic e la pubblicità guidata dai dati, e permette ad individui, professionisti e aziende di diventare dei veri esperti nel mondo dei media digitali.
Lens Academy certifica individui come Programmatic Specialist, uno dei profili più richiesti nel mercato dei media e aiuta le aziende a migliorare il proprio percorso di formazione interno. Lens Academy aggiorna anche gli esperti del settore con le Pro Series, corsi svolti da Coach professionisti con l’obbiettivo di formare per fare crescere il mercato del programmatic.