L’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – e Digital PR, pubblica il quinto report, dedicato al settore Beauty – Make Up/Cosmetici. Diciotto i brand analizzati, selezionati fra i principali all’interno del mercato consumer italiano.
Leader di classifica è Pupa Milano, con 61,29 punti, seguito a breve distanza da Deborah Milano con 58,48 punti. Al terzo posto si classifica invece Kiko Make Up Milano con 49,28 punti.
All’interno della classifica il settore presenta una distribuzione omogenea dei punteggi (compresi fra i 61,29 diPupa Milano e i 16,42 di Miss Broadway), rivelando una buona presenza sui social network e un uso maturo delle piattaforme. Si nota, inoltre, la tendenza a utilizzare le piattaforme più diffuse, Facebook e YouTube in particolare, con stili di appropriazione e performance differenziate, ovvero la leadership sui parametri considerati si distribuisce su diversi brand e non su uno solo.
Il social network maggiormente utilizzato è Facebook (18/18 brand), seguito da YouTube (17/18 brand). Le due piattaforme si presentano rispettivamente come il luogo dove aggiornare quotidianamente le fan su prodotti e iniziative e la repository dei video dedicati ai prodotti e al loro utilizzo. Twitter è invece utilizzato solo da 13 brand su 18, ma i profili realmente attivi durante il periodo di rilevazione sono 10, evidenziando una presenza di settore limitata e una probabile difficoltà ad appropriarsi di questo social network su un mercato come quello italiano dove gli utenti sono ancora una nicchia. Spicca l’utilizzo di Google+ (14/18 brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili di mero presidio, con una scarsa attività da parte degli utenti, o collegati ai canali YouTube. Sorprende anche lo scarso utilizzo dei social media emergenti più visuali, come Pinterest (5/18 brand) o Instagram (6/18 brand).
Pupa Milano costruisce la leadership di settore attuando una presenza estesa su tutti i social network considerati (tranne Instagram) e costante nelle sue performance. In questo modo riesce a mantenere mediamente elevati sia l’aggiornamento dei contenuti sulle diverse piattaforme sia l’engagement degli utenti. La scelta è quindi quella di presidiare in modo accurato tutti i canali, adattando i contenuti alle caratteristiche di ciascuno, facendo leva soprattutto sulla presentazione dei prodotti e il dialogo attivo con le proprie utenti, principalmente su Facebook (dove conta 677.451 fan nel periodo di rilevazione) e Twitter (16.300 follower nel periodo di rilevazione).
Questa tendenza è incentivata dall’aver creato attorno al brand una vera e propria community alimentata anche attraverso il sito dedicato Pupa4Fun e la Pupa Nail Academy dedicata ai tutorial per la nail art realizzate in collaborazione con blogger e YouTuber. Spicca in questo senso un abbondante uso della comunicazione visuale (sviluppato anche su Pinterest) in cui vengono presentati i prodotti e le modalità di utilizzo. Fra i dati quantitativi rilevati Pupa Milano presenta il massimo punteggio per la frequenza di aggiornamento su Twitter (una media di 7,04 tweet al giorno nel periodo di rilevazione) e per il numero di iscritti al canale YouTube (oltre 30.500 nel periodo di rilevazione).
Deborah Milano presenta caratteristiche simili a quelle di Pupa Milano, sia per quantità che per qualità della presenza sui social network, ma con un livello di performance lievemente inferiore. Anche in questo caso si punta alla comunicazione di prodotto e al dialogo con le utenti, coinvolgendo anche blogger e YouTuber per la realizzazione di tutorial. Spicca in questo senso il livello di commenti sui video più popolari del canale YouTube (una media di 114,7 commenti per i 10 video più popolari), concentrati soprattutto sui video tutorial che coinvolgono le YouTuber più famose. Deborah Milano si distingue anche per l’utilizzo sia di Instagram che diPinterest, attribuendo così un importante valore alla comunicazione visuale dei prodotti.
Fra gli altri brand, in buona posizione anche Kiko Make Up Milano per quanto riguarda il profilo Twitter dove è leader per i follower (49.900 nel periodo di rilevazione), retweet (una media di 8,10 nel periodo di rilevazione) e listed (il brand è inserito in 111 liste nel periodo di rilevazione). Il brand bergamasco attira inoltre un elevato numero di fan, grazie anche ad iniziative promozionali ad hoc (oltre 2 milioni nel periodo di rilevazione), ma non raggiunge i vertici della classifica per una presenza meno estesa sui social network considerati per l’analisi e per una minore efficacia del canale YouTube rispetto a quella dei primi due classificati.
Notevole è inoltre la performance di L’Oréal Paris per quanto riguarda la media di commenti e di like su Facebook (rispettivamente una media per post di 89,5 e 1573,75 nel periodo di rilevazione) e per il numero di visualizzazione dei caricamenti su YouTube (41.622.355 nel periodo di rilevazione). Il brand francese riesce quindi a guadagnare il quarto posto in classifica nonostante attui un presidio limitato di piattaforme (Facebook, YouTube e Google+).
Da segnalare, infine, le performance di Yves Rocher per quanto riguarda la condivisione dei contenuti Facebook (una media di 1188,82 per post nel periodo di rilevazione), risultato ottenuto anche coinvolgendo le “consigliere di bellezza”, molto attive sulla pagina, e il numero di fan su Facebook di Nivea (13.267.517 nel periodo di rilevazione, un dato davvero notevole se si considera che si tratta di una pagina riservata al mercato italiano).
Fra le tendenze di settore si può notare l’ormai consolidato utilizzo di tutorial realizzati coinvolgendo famosi make up artist oppure note make up YouTube e blogger, la presenza di una forte fidelizzazione in termini di marca e soprattutto di condivisione della filosofia del brand per quanto riguarda lo stile proposto o l’approccio alla cosmesi. In questa direzione spicca l’attenzione per gli inci (la composizione dei prodotti) da parte delle fan e clienti di brand che usano per esempio materie prime vegetali oppure che storicamente non effettuano test sugli animali.
La ricerca, che si propone di analizzare la comunicazione sui social media di alcuni dei più rilevanti brand nazionali e internazionali presenti sul mercato italiano, si avvale di una metodologia in grado di cogliere con precisione uno scenario comunicativo dinamico e sempre in evoluzione grazie a più di 60 diversi indicatori relativi alle variabili di esposizione, di coerenza e di interazione con il pubblico. Per questo report il campione dei brand beauty più rilevanti sul mercato italiano è stato definito a partire dai fatturati 2013 dei maggiori gruppi cosmetici, confrontato con la classifica degli utenti e quella della giuria dei Beauty Web Awards 2013 e definito in collaborazione con Cosmetica Italia – associazione nazionale imprese cosmetiche. La rilevazione dei dati è relativa al mese di febbraio 2014 e sono stati analizzati i profili rivolti al mercato italiano. Per ordinare i report completi, che contengono anche indicazioni di ordine strategico, è necessario contattare osscom@unicatt.it o info@digital-pr.it.