Che ricordiamo essere Y&R per Barilla; JWT, Mulino Bianco; Armando Testa, Pan di Stelle; Nadler, Voiello; Marimo, Grancereali.
La visione, infatti, raccomanda rapporti di lungo, sempre che i risultati diano ragione alle attese. Che la comunicazione non ha tradito, citando per valore di innovazione l’operazione ‘Guarda tu stesso’ con cui l’azienda ha permesso ai consumatori di conoscere i propri sughi da dentro, in ottica social, e che si pensa di ripetere anche per pasta e biscotti.
E così vale anche per i clienti, a partire dalla distribuzione, dove si punta ad alleanze strategiche su piani commerciali condivisi. Sapendo che la promozione in momenti di crisi è d’obbligo, ma non basta. Come infatti sottolinea l’ad Barilla, Claudio Colzani, “è ora di smettere di litigare sullo 0,1 – 0,2% di margine, per pensare insieme ai comportamenti e ai bisogni del consumatore, con programmi di loyalty e piani promozionali, per obiettivi di sviluppo comuni. Il nostro fine resta quello di far consumare più pasta. E chi lavora con noi, crisi dell’agroalimentare nonostante, in controtendenza cresce nell’ordine del 2%”.
Merito dell’attenzione costante alla qualità, che oggi significa pure sostenibilità. Come dimostrano i cospicui investimenti in ricerca e sviluppo, pro innovazione (le Focaccelle, ad esempio, aprono la categoria della focaccia soffice a lunga durata, 54 giorni. Un mercato che vale 2 miliardi di euro – per intenderci, il doppio di quello dei biscotti – e che a Barilla è costato dieci anni di lavoro e 20 milioni di investimento, sfociati nel brevetto tecnologico sottostante) e pro efficienza, anche ambientale (vedi i 13 milioni di euro investiti per stoccare a Parma i grani attraverso collegamento a rete ferroviaria. Che significa 3500 tir in meno sulle strade, per 1400 tonnellate di emissione di Co2 risparmiate ai nostri polmoni).
A livello di risultati economici, nel 2013 è stata completata la cessione della società tedesca Lieken che segue quella della società di logistica Number1. Il fatturato 2013 conta 3,535 miliardi di euro (+2,5% di crescita operativa a parità di perimetro; +1,4% tenendo conto dell’effetto cambio pari a 1%, -11,5% tenendo conto del consolidamento di Lieken fino a maggio 2013). L’Ebitda si attesta sul 12% del fatturato (rispetto al 10,8% del 2012), arrivando in valori assoluti a 425. Si cresce nelle categorie principali – pasta, sughi e prodotti da forno – aiutati anche dai nuovi lanci, tra cui la pasta senza glutine (al costo di 1,78 euro segna la democratizzazione extra selettivi), i cornetti integrali e i nuovi sughi e, in lancio solo in Italia, le Focaccelle, che inaugurano pure una nuova categoria.
Maggiori le soddisfazioni dai mercati esteri (l’Italia come detto cresce dell’1% appena) tra cui Brasile, Russia e Cina, approcciati con prodotti ad hoc, per servire le peculiarità locali, ma in stile tutto italiano.
In termini di sostenibilità, la strategia ‘buono per te buono per il pianeta’ nel 2013 realizza un risparmio del 27% di emissioni Co2 nelle fabbriche del Gruppo rispetto ai dati del quinquennio precedente e del 25% sul consumo totale d’acqua degli stabilimenti, con obiettivo di arrivare nel 2020 a diminuire del 30% sia le emissioni di Co2 sia il consumo di acqua per tonnellata di prodotto finito.
Inoltre, in vista di Expo 2015 (di cui Barilla non è partner), è stato formulato il ‘Protocollo di Milano’, call to action nei confronti di tutti i paesi che credono sia responsabilità di tutti superare i tre paradossi contempranei legati al miliardo di persone che muore di fame, al miliardo che ha problemi e malattie legate all’eccesso di cibo e tutto il cibo che viene quotidianamente sprecato dalla filiera.
Infine, guardando ai primi mesi del 2014, si rileva una crescita pari al 3% sia a volume che fatturato, con il profitto ad aggirarsi sul 12,8% del fatturato medesimo.