Che purtroppo, pur pesando per il 49% sull’efficacia delle campagne, con il media a prendersi la responsabilità del 51%, come sottolineato da Federico Capeci, Ceo Kantar, a livello globale è qualitativamente in ribasso, con l’Italia che performa ancora peggio. Ma su questo tema sarà il caso di tornare con un approfondimento dedicato.
Oggi fari puntati su ‘The Attention Game’ la nuova ricerca WAVEMAKER e GROUPM ITALY, in collaborazione con Kantar, presentata questa mattina presso il Fabrique di Milano. Un lavoro che ha visto la partecipazione di ben 26 concessionarie (AdKaora, AdPlay, Azerion, Beintoo, Ciaopeople, Citynews, Discovery Media, Evolution GROUP, Fytur, 24 ORE System, Invibes Advertising, Italiaonline, A.Manzoni & C, Mediamond, Publitalia, Ogury, Outbrain, Piemme, Rai Pubblicità, CairoRCS Media, Seedtag, ShowHeroes, Sky Media, RTL AdAlliance, Sport Network, Teads Italia e TikTok, praticamente tutte le maggiori, Meta esclusa) in nome dell’attenzione quale tassello per vestire di nuove certezze le pianificazioni, analizzando i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari dell’ecosistema digitale italiano (dovrebbe poi estendersi agli altri media, tv compresa). Ne è nata Quality Effectiveness Score, metrica che permette di mixare Visibility, Attention e Impact .
Ma andiamo per gradi. Fino a oggi, il mondo della comunicazione ha giocato la partita della visibilità, facendone l’obiettivo principale del suo lavoro. I brand vivono di visibilità ed è per questo che le campagne di comunicazione vengono valutate in termini di viewability. Negli ultimi anni la corsa alla visibilità ha generato un effetto a catena per il quale più le marche spingono per guadagnare visibilità, più il mercato diventa affollato, più i consumatori sovraesposti a centinaia di contatti giornalieri decidono di tirarsi fuori dal ‘gioco della comunicazione’ – come dimostra, per esempio, la penetrazione dell’adblocking che nel 2023 viene utilizzato in Italia dal 37% degli utenti (era il 19% nel 2018) fino a toccare punte del 46% nelle generazioni più giovani. L’effetto finale di questo processo sta incrementando il rumore di fondo dei media e sta erodendo i ROI delle campagne, malgrado gli sforzi di ottimizzazione e livelli crescenti di innovazione tecnologica nelle metodologie di planning.
“Il tema dell’Attenzione si è imposto come il tema sul quale riflettere per costruire un nuovo paradigma. E The Attention Game è la piattaforma alla quale Wavemaker e GroupM hanno lavorato per superare questa impasse e per rimettere in discussione le regole del gioco, trovando nuove metriche azionabili sulle quali valutare l’analisi dei formati video digitali dei nostri clienti” ha spiegato Luca Vergani, Ceo Wavemaker Italy “Per rendere più ampia ed efficace questa analisi abbiamo coinvolto l’intera filiera della comunicazione in un progetto con risultati straordinari che vogliamo mettere a disposizione del mercato facendo sistema anche per rendere la comunicazione pubblicitaria più efficace, creando un contesto media ancora più sostenibile”.
Il progetto è stato realizzato su alcune campagne video digitali di alcuni clienti Wavemaker fra cui Geox, Grana Padano, L’Oreal e SKY e si basa su un impianto metodologico elaborato con la supervisione del Prof. Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM di Milano.
“Una ricerca ambiziosa con una complessità metodologica importante – commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. Il suo framework è stato disegnato a partire da recenti teorie della psicologia cognitiva secondo cui la nostra esperienza ordinaria si basa su tre dimensioni Spaziale, Selettiva, Cognitiva, dimensioni che poi abbiamo tradotto in un linguaggio azionabile per il media e per la comunicazione parlando di Visibility, Attention e Impact. Abbiamo quindi calcolato 3 nuove metriche utili per misurare l’efficacia dei formati video digitali e le abbiamo poi combinate in un indicatore di sintesi, il Quality Effectiveness Score”.
Avendo richiesto il tutto diversi mesi di intenso lavoro (sembra che l’investimento superi il milione) per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement e che ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate. Grazie alla partnership con Kantar è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking.
Ma quali sono le nuove regole del gioco?
3,5 secondi è il tempo medio di attenzione che un utente dedica complessivamente a un video pubblicitario digitale standard di 15 secondi. Questi 3,5 secondi non consecutivi sono il campo da gioco sul quale il video di un brand potrebbe riuscire ad attirare l’interesse di un potenziale consumatore oppure scorrere sullo sfondo passando completamente inosservato. Infatti, vedere non significa guardare e la visibilità è una condizione necessaria ma non sufficiente per l’efficacia della comunicazione.
È ormai chiaro che per misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali è fondamentale partire da una lettura integrata di tre indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact dove l’Attention rappresenta proprio l’anello mancante. La Visibilty è la possibilità di entrare in contatto con un formato pubblicitario, anche se non accende necessariamente attenzione né genera automaticamente reazioni. L’Attentionche seleziona, invece, gli stimoli e si focalizza su quelli più interessanti, misura la capacità di un formato pubblicitario di entrare nella mente del consumatore. L’Impact consiste, infine, nell’elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand.
Ed ecco i risultati:
- Il posizionamento è fondamentale: i formati posizionati più in alto nello scroll registrano +47% di Attenzione e +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll.
- I formati generano degli uplift significativi sia sull’attenzione che sull’impatto in base alle loro dimensioni, con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo)
- I formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza un +20% sull’Attention e +39% sull’Impatto.
- L’audio ON costruisce delle esperienze più ingaggianti per il consumatore incrementando del +20% l’Attention e del +30% l’Impact
“Con The Attention Game vogliamo indicare una nuova via per il planning. Le regole generali identificate con le nostre analisi e ai dati relativi ad ogni singolo formato ci consentiranno di ampliare il servizio di consulenza ai nostri clienti con un beneficio immediato sia in fase di planning strategico sia nel dettaglio operativo delle pianificazioni. Grazie a questa ricerca senza eguali diamo alla nostra Industry una metrica moderna, contemporanea e innovativa incorporando l’Attention nel framework di misurazione con l’obiettivo di valorizzare il potenziale media e di contenuto per ottimizzare il business. Un nuovo indicatore che ci permetta di rifocalizzare la missione della comunicazione e che ci consentirà di allargare il tavolo di lavoro anche ad altri formati”, ha commentato Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italy.
