Apple mantiene il primato come Most Valuable Brand per il secondo anno di fila secondo Kantar BrandZ Most Valuable Global Brand 2023. L’ultimo ranking mostra che per il 2023 il valore complessivo dei top 100 brand al mondo è di 6,9$ trilioni. Nonostante un calo del 20% dell’indice rispetto al 2022, i TOP 100 secondo Kantar BrandZ mantengono un trend di crescita nel lungo termine, con un aumento del 47% rispetto ai livelli pre-COVID (2019).
Con un brand value di 880$ miliardi, Apple si è dimostrata resiliente di fronte alle difficili condizioni del mercato, giustificando il suo premium price grazie a percezioni positive dei consumatori e confermando che le marche più meaningful, differenti e salienti sono quelle nelle condizioni migliori per affrontare l’imprevedibile economia globale. Con Google e Microsoft a completare il podio, le marche del settore tecnologico, ancora una volta, si confermano le più rappresentate nella classifica e il segmento in grado di esprimere la quota di valore più ampia.
Matteo Beccarelli, Head of Kantar BrandZ in Italia, dichiara nella nota: “I risultati di quest’anno – nonostante la decrescita registrata – confermano il trend di crescita dei brand più forti sul lungo periodo. Della crisi finanziaria del 2008 sino ad oggi le marche più forti hanno sempre generato valore incrementale, nonostante qualche battuta di arresto. Per quanto il mercato sia volatile e colpito da fenomeni di natura finanziaria, la percezione dei consumatori in merito alle marche si è dimostrata molto più stabile: i Most Valuable Brand a livello globale continuano ad essere sempre più apprezzati dai consumatori. La lezione per le aziende ed in particolare per i marketer è chiara: investimenti di marketing efficaci e long-term thinking sono vitali per la crescita del business. I brand che continuano ad investire e creare legami significativi con i consumatori si trovano ora in condizioni più favorevoli per affrontare l’attuale mercato instabile e garantire maggiore resilienza ai loro shareholder”.
I punti chiave del report 2023 includono:
- Nella Top100, 16 brand sono cresciuti in brand value – tra cui Airtel (No.76; +24%) e Pepsi (No.91; +17%) con la crescita più ampia rispetto al 2022.
- Nove brand ritornano nella Top 100 – tra cui Colgate (No.95), Sony (No.99) e Pampers (No.100).
- Due nuovi brand Cinesi entrano nel ranking per la prima volta – Shein al No.70 e Nongfu Spring al No.81.
- Luxury, Fast Food e Food & Beverage si confermano essere le categorie più resilienti alle fluttuazioni del mercato.
- I brand in grado di giustificare i loro prezzi rispetto ai competitor, facendo leva sulla forza della loro equity verso i consumatori, crescono con un ritmo due volte maggiore – aumentando del 67% il brand value in quattro anni.
- La sostenibilità resta un’opportunità non ancora sfruttata appieno dalle marche – solo il 2% dei Most Valuable Global Brand sono percepiti come ‘leader’ in quest’ambito.
2023 success stories
Il brand value di Pepsi è aumentato del 17% rispetto allo scorso anno, raggiungendo un valore di 18.8$ miliardi e posizionandosi al No.91 nella classifica globale. Sostenuto da ottime campagne pubblicitarie, il brand ha consolidato il suo posizionamento premium price negli Stati Uniti, mantenendo una percezione di brand più accessibile nel resto del mondo. Coca–Cola (No.10) dimostra grande resilienza, aumentando il suo brand value dell’8% e rientrando nella Top 10 per la prima volta dopo sette anni.
TikTok (No.41) viene ancora percepito come il brand più disruptive della Top 100 dopo Tesla (No.25). II brand americano continua a essere considerato un vero game-changer, posizionandosi primo nella categoria Automotive, con una valutazione di 67.7$ miliardi nel 2023. Fuori dalla Top 100, Ferrari entra a far parte della Top 10 dell’Automotive, con un valore di 7.8$ miliardi, aumentando la domanda e il percepito di valore nei consumatori, nonostante le difficili condizioni del mercato. Brand emergenti nel mondo dei veicoli elettrici comprendono Polestar, Li Auto e Genesis, con grande potenziale di crescita per il futuro.
La categoria Food & Beverage dimostra di avere la maggior capacità di resilienza, perdendo solo il 3% rispetto all’anno precedente. Doritos si posiziona al 19° posto in questa categoria con un brand value pari a 5.4$ miliardi – uno dei molti brand nell’analisi di quest’anno che mostra come i functional benefit possano essere la chiave per over-performare rispetto ai competitor.
La categoria Fast Food è stata la seconda più performante. Tra le marche di questa categoria spiccano Burger King, Chick-Fil-A e Starbucks. La resilienza in questa industry è stata sostenuta da una performance migliore sulle componenti di exposure ed experience. Burger King, ad esempio, ha accorciato le tempistiche del drive-thru dei clienti grazie a menù semplificati e digital board, oltre ad aver incrementato gli investimenti in comunicazione. Il brand è stato premiato con un value nel 2023 di 7.7$ miliardi, in crescita dell’8% rispetto all’anno precedente.
I brand del Luxury mantengono il loro fascino nonostante i costanti aumenti dei prezzi. Louis Vuitton è l’unico luxury brand nella Top 10 globale, ed ha guadagnato due posizioni fino ad arrivare alla N.8, con un valore di 124.8$ miliardi. Dior è il brand con la crescita più rapida del settore, aumentando il suo value del 9% e raggiungendo i 11.4$ miliardi. La solida performance dell’intera categoria mette in luce il lavoro che queste marche hanno fatto nello sfruttare i loro asset più distintivi al fine di generare valori sempre crescenti di demand e pricing power, a dispetto del contesto economico negativo.
Federico Capeci, Managing Director, C&SEurope HiPo Markets Kantar, spiega: “Per crescere i brand devono continuare ad investire nel brand-building e nella diversificazione di prodotti e mercati. I risultati di quest’anno mostrano chiaramente che, nonostante l’attuale contesto macroeconomico, è possibile continuare a crescere in tutte le categorie e Paesi grazie alla giusta strategia focalizzata nello stabilire e mantenere legami forti con i consumatori. L’analisi di Kantar BrandZ dimostra che la perceived difference è un indicatore predittivo chiave per la crescita nel mercato. Promuovere le differenze, renderle più visibili e rilevanti per i consumatori incrementerà il brand value nel lungo termine”.
Per la visione completa delle performance dei brand, Kantar ha lanciato un nuovo ed interattivo tool gratuito basato sui dati di BrandZ. BrandSnapshot powered by BrandZ fornisce informazioni su 10.000 brand in più di 40 mercati, offrendo una panoramica della performance di un brand nella sua categoria.
Il report Kantar BrandZ Most Valuable Global Brand 2023 – completo del ranking Global Top 100 e dell’analisi è qui disponibile.
