2022 Edelman Trust Barometer Special Report – La Gen Z guida la scelta dei brand e della società. Passoni: È dai tempi dei Baby Boomers del dopoguerra che non si vedeva una generazione così plasmata dalle istanze sociali e da una urgenza di lottare per il cambiamento

I numerosi cambiamenti sociali ed economici degli ultimi anni sono entrati a pieno titolo nel dibattito pubblico e stanno avendo un impatto sempre più decisivo sulle strategie dei marchi.

Cresce, infatti, il numero di persone che afferma di aver modificato le proprie scelte di consumo in base alla reazione delle aziende davanti a determinati eventi o problemi sociali: un consumatore su due (48%) ha modificato i propri acquisti in relazione alla risposta dei brand al Covid-19, il 42% in relazione alla crescita dell’inflazione e uno su tre (il 32%) su come stanno affrontando la crisi climatica. Non stupisce, poi, che il 29% del campione abbia modificato i propri acquisti a seconda di come i marchi hanno reagito alla recente invasione dell’Ucraina da parte della Russia.

Sono questi alcuni dei dati emersi dall’Edelman Trust Barometer Special Report: The new Cascade of Influence, la ricerca presentata durante l’ultima edizione dei Cannes Lions, il festival internazionale della creatività, che ha provato a capire come le nuove aspettative dei consumatori si intersecano con il cambiamento generazionale.

Un’edizione speciale del rapporto Edelman sulla fiducia, – condotto tra maggio e giugno 2022 su circa 20.000 individui in 14 Paesi – che, per la prima volta, include anche un approfondimento sui giovani tra i 14 e i 17 anni, con oltre 6.700 interviste dedicate, che hanno permesso di analizzare l’impatto della Generazione Z sulla società e le differenze generazionali tra Millennials, Gen X e Boomers.

Dai dati emersi già dal 2018 è chiaro come ci si trovi di fronte a un aumento dei belief driven buyer e a un numero sempre maggiore di azioni di brand activism tra i consumatori, che scelgono di acquistare, premiare, boicottare un brand in base a quanto sia in linea con i propri valori e convinzioni. Una tendenza confermata oggi dal 73% della Generazione Z – con un picco dell’84% tra la fascia più giovane (14-17 anni) – ma anche, in generale, dalle altre generazioni, con una media globale del 63%. A seguito dei numerosi ed importanti eventi degli ultimi anni, inoltre, oggi le persone si dimostrano più interessate al futuro del proprio Paese (68%) che a quello personale (63%) e, allo stesso tempo, sono attente alle azioni di ogni singolo, tra cui i comportamenti di acquisto: cresce quindi la consapevolezza che le proprie scelte  quotidiane possano aiutare a risolvere le problematiche socio-economiche: solo per fare un esempio, il 41% del campione ha affermato di boicottare le aziende che hanno ancora relazioni commerciali con la Russia.

L’influenza ‘a cascata’ della Gen Z

I più attenti e sensibili alle tematiche sociali sono proprio i più giovani, gli appartenenti alla Generazione Z che, cresciuti in una società sempre connessa, dove l’agenda delle priorità locali e globali è dettata dai feed dei social media, sentono, più delle generazioni che li hanno preceduti, la necessità di dover combattere per il proprio futuro – e per quello del mondo intero – e di dover agire per contribuire al benessere della società. Il 56% della Gen Z – con un picco del 58% tra i 18 e 26 anni – si dichiara preoccupato dalle problematiche legate alla sicurezza, alla salute, o all’economia, molto più dei Millennials che si fermano al 54%, della Gen X (44%) o dei Boomers (31%). Il 70% di loro, inoltre, lo scorso anno ha dichiarato anche di essere attivamente coinvolto in una causa sociale o politica, a testimonianza di un attivismo più radicato che li differenzia dalle generazioni precedenti e che si basa sulle azioni del singolo, come parte di un movimento più ampio in grado realmente cambiare lo status quo.

I Gen Zers stanno influenzando anche il modo in cui nascono e si consumano le informazioni, visto che sono quelli che, più di tutti gli altri, nel 64% dei casi, creano o condividono contenuti online una o più volte a settimana (il 69% nella fascia tra 18 e 26 anni). Un aspetto di cui è convinta la maggioranza degli intervistati che ritiene che i Gen Z – teenager e in età universitaria – stiano influenzando sia il modo in cui si diffondono e si consumano le informazioni (63%) che il modo di guardare film e tv (60%).

Non solo. Uno dei risultati più sorprendenti di questa edizione speciale del Trust Barometer è la capacità ampia e pervasiva della Gen Z di impattare sulle scelte delle fasce più anziane: il 58% della popolazione globale ha dichiarato di esserne influenzato per gli acquisti – dalla sostenibilità ambientale dei prodotti alle modalità di acquisto – mentre il 52% ha affermato di subirne il fascino per le convinzioni, compreso il modo in cui sostengono le cause a cui tengono. Un dato abbastanza sorprendente, poi, è che l’influenza della generazione Z si estende persino alla cultura del posto di lavoro e ai comportamenti finanziari: quasi 2/3 della popolazione globale (63%) afferma che i più giovani stanno modificando sia le politiche da parte di datori di lavoro che, per il 52% degli intervistati, grazie alla loro innata cultura digitale, anche il modo in cui le generazioni più anziane risparmiano e investono.

E se l’influenza della Gen Z su questi temi nasce naturalmente nelle famiglie con figli, dall’analisi delle risposte emerge che esiste, ed è significativo, anche l’impatto sulle generazioni più anziane senza figli. In pratica la Generazione Z sta esercitando un’influenza anche in assenza di un legame familiare immediato, un fenomeno in grado di innescare un effetto “a cascata” nei comportamenti d’acquisto dei consumatori di tutte le generazioni, sottolineando la loro immensa forza di attrazione.

“La generazione Z sta diventando sempre più adulta e chiede a gran voce un maggiore impegno sociale, e non solo parole, da parte delle aziende – commenta Fiorella Passoni, Ceo Edelman Italia -. È dai tempi dei Baby Boomers del dopoguerra che non si vedeva una generazione così plasmata dalle istanze sociali e da una urgenza di lottare per il cambiamento. I Boomers hanno cambiato il comportamento dei consumatori e la Gen Z è sul punto di farlo di nuovo, seppur in modo completamente diverso. In un mondo socialmente connesso e guidato dal citizen-journalism, i ragazzi tra i 14 e 26 anni sono quelli che sentono più di tutti la pressione dei problemi sociali e, soprattutto, l’urgenza di doverli risolvere. I giovani, quindi, restano i primi interlocutori dei brand, visto anche che il 57% dei Gen Z, e il 60% dei Millennials, è convinto che le aziende abbiano più potere dei governi nel risolvere i problemi sociali e, allo stesso tempo – il 62% tra la Gen Z e il 60% tra i Millennials – vorrebbero collaborare con i brand per condividere l’azione e affrontare insieme problemi come il clima, la povertà, il razzismo, l’informazione, le disuguaglianze di genere e altro ancora”.