“Come ha fatto una generazione ‘emergente’ a ritrovarsi sotto i riflettori ancor prima che il mondo riuscisse a comprenderla? Alzando la voce, ascoltando e annullando i confini tra consumo e creazione“. Così scrive Dawn Ostroff, Chief Content & Advertising Business Officer di Spotify nell’introduzione all’ultima edizione della ricerca ‘Culture Next’, di Spotify Advertising.
Nel 2021, la Generazione Z ha ascoltato musica più spesso di quanto non abbia utilizzato altri media (inclusi video, videogiochi e TV). Inoltre, ha condiviso più playlist di Spotify e partecipato a più sessioni di ascolto di gruppo rispetto a qualsiasi altro gruppo, diventando la generazione di ascoltatori audio più social.
“Nel Culture Next di quest’anno”, continua Ostroff, “analizziamo ancora più a fondo la Generazione Z intesa come trendsetter, fan e, soprattutto, gruppo di individui che esplora e definisce il proprio posto nel mondo tramite l’audio. Nonostante tutto, la Generazione Z è pronta a rendere il mondo un posto migliore. Il 69% descrive la propria generazione come rivoluzionaria e l’audio che ascolta rivela l’energia che la anima guardando al futuro”.
Spotify sa bene che il tema della Generazione Z sia di forte attualità, ma crede di poter portare sul tavolo un’analisi più profonda e intima di questa generazione attraverso musica, podcast, playlist, fandom e altri elementi che formano la sua colonna sonora. Le abitudini di ascolto dell’audio digitale sono personali. Consentono di prevedere i mood e gli atteggiamenti della Generazione Z e cosa ci sia da aspettarsi per la cultura in generale.
La Generazione Z sta rivoluzionando il rapporto tra i creatori e i fan, trasformandolo da una trasmissione a senso unico a uno scambio bidirezionale. I creatori stanno realizzando interi mondi digitali per i propri top fan, facendosi anche strada verso la fama nel mentre. La Generazione Z, insomma, sta creando un nuovo tipo di rapporto tra i creatori e i fan basato non più sull’ammirazione a senso unico, bensì sulla stima reciproca.
Inoltre, mentre le precedenti generazioni di teenager e ventenni miravano spesso a integrarsi, la Generazione Z ambisce a distinguersi ed è costantemente alla ricerca di nuovi modi per esprimersi. L’audio la aiuta a esplorare e scoprire i lati più nascosti della propria personalità e ad approfondire identità che non sapeva di avere, fino a crearne di nuove.
Lo strumento migliore che permette alla Generazione Z di esplorare e mettere in mostra i propri gusti unici è l’audio. Il 72% degli utenti Gen Z in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così ampiamente la cultura, come invece sta facendo. Inoltre, l’audio consente loro di scoprire le parti più nascoste di sé: l’83% afferma che l’audio gli permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità.
I creator di questa generazione utilizzano l’audio anche per rendere popolari gli alter ego. Mentre gli artisti musicali si sono dedicati alla creazione di un’immagine pubblica per anni (da Ziggy Stardust a Tina Snow di Megan Thee Stallion), la Generazione Z sta diventando creativa: il 59% della Generazione Z in Italia afferma di gradire quando i creatori audio interpretano diversi personaggi.
In più la Generazione Z considera i podcast un luogo sicuro in cui elaborare le questioni più complesse della vita. Soprattutto tra le persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni, che si stanno affacciando all’età adulta, i podcast sono molto di più di un semplice mezzo di intrattenimento e forniscono uno spazio per la conoscenza, l’apprendimento e persino la catarsi. Non importa se gli utenti si sentono troppo vulnerabili per parlare o se stanno ancora cercando le parole giuste per descrivere i propri sentimenti: i podcast sono uno spazio in cui non si viene giudicati. Infatti, il 61% degli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni in Italia afferma di ascoltare podcast per trovare le risposte a domande difficili o personali prima di parlarne con la propria famiglia,
Infine, mentre tutte le generazioni ricordano con affetto il passato, la Generazione Z sta reinventando la nostalgia, filtrando il passato della cultura pop attraverso uno sguardo attuale per creare qualcosa di unico e personale. Invece di considerare il passato culturale come qualcosa di statico, la Generazione Z sta utilizzando la tecnologia, nello specifico lo streaming audio digitale, per mescolare tutto insieme e creare qualcosa di nuovo.
Infine, oltre un terzo dei membri della Gen Z (42%) ritiene di essere nato nel decennio sbagliato, mentre un sorprendente 59% crede che la vita fosse migliore prima dei social media, nonostante la maggior parte di questa non abbia mai sperimentato un mondo non-connesso. Infatti, se le vecchie generazioni ricordano il passato come qualcosa di statico, la Gen Z sta reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale: al 77% della Generazione Z in Italia piace quando i brand ripropongono vecchi stili estetici e il 74% adora quando i brand realizzano contenuti o prodotti retrò.
