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Valentino Cagnetta, Media Italia: “Ci siamo trasformati e continueremo a farlo, con il machine learning e l’AI, spingendo sull’approccio consulenziale per tutti i clienti”

Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia

“Nel planning stanno accadendo evoluzioni positive, ma a velocità diverse, a seconda che si prendano in considerazione i media ‘classici’, per utilizzare una vecchia distinzione, e quelli digitali”. Così Valentino Cagnetta, CEO di Media Italia e board member di GRUPPO ARMANDO TESTA, inizia questa intervista dedicata specialmente ai nuovi tools introdotti per il media digitale, allo stato dell’arte attuale e alle potenzialità in divenire, dal machine learning all’AI, dal programmatic alla deprecazione dei cookie di terza parte.

“La pianificazione sui media classici”, riprende, “si avvale dei progressi che avvengono in ottica di piattaforma: nuovi formati e nuovi contenuti, ma soprattutto l’ausilio di strumenti software che si stanno rivelando ogni giorno di più davvero molto più efficaci di quelli a disposizione in precedenza. Machine learning e Artificial Intelligence si sono confermate tecnologie pienamente utilizzabili nei nostri ambiti di attività. Non che questa sia una novità assoluta: già un paio d’anni fa abbiamo ‘insegnato’ alle macchine a prevedere e misurare le audience televisive con risultati eccellenti, e monitoriamo  da 1.000 a 1.200 break pubblicitari ogni settimana su oltre 50 emittenti,  per 31 differenti target”.

Ma in che modo questi tool si sono evoluti negli ultimi anni?
Prendiamo per esempio il nostro strumento esclusivo AI4AF, Artificial Intelligence for Audience Forecasting, che abbiamo presentato alla stampa l’anno scorso, dopo una sviluppo che ci ha impegnato per un anno e mezzo di intenso lavoro: è stato pensato per gestire con efficienza le pianificazioni sulla base di una trentina di target, o meglio di sottotarget, ed è in grado di apprendere autonomamente il funzionamento e le influenze di avvenimenti esterni, eventi correlati quali il meteo, le ore di luce solare o avvenimenti speciali per costruire modelli di audience sempre più raffinati. Oggi è molto più avanzato e preciso di quando era stata presentato. Questa nuova era di tools si va allargando anche ad altri media e ad altro ‘mondi’.

Quali in particolare?
Ad esempio l’esterna, ovvero l’OOH, materia che ci ha consentito di sviluppare uno strumento come wHere, unico nel suo genere per il planning su 130.000 impianti e 113 concessionarie, più la gestione e il reporting di campagne Out of Home. Un cambio epocale per il media business, con riflessi molto rilevanti anche nel Talent recruitment, sempre più cruciale per chiunque voglia guardare senza preoccupazione alle sfide che ci sta riservando il futuro.
Abbiamo anche sviluppato un consistente numero di strumenti proprietari per la gestione e l’ottimizzazione di eCommerce e di Amazon (che costituisce un mondo a sé), di Social e di Search così come abbiamo già fatto per i media classici quali TV e Radio/Audio. Sotto quest’ultimo profilo, merita una sottolineatura il lavoro che l’AI fa su tutta la nostra pianificazione valutando e pensando i singoli spot come efficacia, in base a un concetto di recency: più peso agli spot più recenti, meno a quelli più lontani nel tempo.

Quindi la pianificazione, ormai, non è più un lavoro fatto come un tempo sui fogli Excel…
Abbiamo ormai da tanto tempo superato questo concetto: questi sono tutti strumenti che contemporaneamente accelerano la realizzazione del lavoro, minimizzano la possibilità e le conseguenze di errori umani, e sono tutti disponibili online ai nostri clienti, su una extranet che garantisce il massimo della sicurezza e della trasparenza, aiutandoli a capire la complessità del nostro impegno e articolando in maniera trasparente ogni nostra decisione.

Quali sono gli obiettivi strategici di Media Italia oggi?
Ci siamo trasformati e continueremo farlo. Innanzitutto ci sono clienti che – vincolati magari dall’internazionale sulla pianificazione e il buying – acquistano da noi solo questi nuovi strumenti software o ci affidano in toto l’eCommerce. Per rispondere al meglio a questa domanda specifica, ci serve poter offrire questi tool a costi proporzionalmente contenuti, e al contempo incrementare il nostro supporto di tipo consulenziale. In altre parole, far fare alla macchine, sempre più senzienti peraltro, il grosso del lavoro, quello ripetitivo e a scarso valore aggiunto, e concentrarci su quegli aspetti dove il nostro apporto può fare davvero la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ma il mercato ha mostra di essere già pronto a questa trasformazione?
Certamente. Non solo per i clienti vincolati a livello internazionale che acquistato i nostri ‘pezzi’ di consulenza, ma anche per il new business, dove incontriamo clienti ‘affamati’ di soluzioni efficaci, allo stesso tempo facili e affascinanti. Senza contare la digitalizzazione, che a livello mondiale ha già investito tutto il media classico. In Italia siamo un po’ indietro, la Tv è ancora largamente analogica come concetto (nonostante il DBT2), ma senza voler fare previsioni sui tempi, siamo già pronti a gestire le diverse piattaforme di streaming, il cui peso pubblicitario sta crescendo a vista d’occhio. La deprecazione dei cookie di terza parte è nell’ordine delle cose, ma Google ha rinviato – per ora – alla fine del 2023 il suo intervento su Chrome, mentre altri browser l’hanno già adottata. Anche la Connected TV, il prossimo media di massa, non li usa. Il mobile, come media, che è già predominante globalmente, non li hai mai adottati, e in quest’ambito siamo preparati sia a gestire l’approccio programmatic, sia quello contestuale, per cui stiamo assistendo a una gigantesca catalogazione globale delle pagine web.