La sostenibilità non è più solo una parola d’ordine, è e sempre più sarà fondamentale per il modo in cui i brand e i retailer rispondono alle mutevoli aspettative dei consumatori sull’approvvigionamento, l’imballaggio e la consegna dei prodotti.
La sostenibilità è infatti una considerazione primaria per i consumatori millennial e della Generazione Z. Le generazioni più giovani non solo hanno un’enorme influenza sulla percezione del brand, ma esercitano sempre più il potere ‘attraverso il proprio portafoglio’, sempre più fornito. I millennial rappresentano ora 600 miliardi di dollari di potere d’acquisto, mentre la Gen Z aggiunge altri 140 miliardi di valore. Con le aspettative ormai alle stelle dei consumatori più giovani perché i marchi dimostrino responsabilità sociale e responsabilità ambientale, coloro che sono percepiti come in ritardo sui tempi cadranno rapidamente in disgrazia presso questi target che reppresentano una ‘bussola’ per i mercati.
Il noleggio e la rivendita dell’usato si stanno dimostrando soluzioni vantaggiose per i consumatori, i retailer e l’ambiente: il fast fashion è ormai ‘out’, mente la moda sostenibile, in ogni sua declinazione, è ben più di una cosa passeggera. È forse troppo presto per annunciare ‘la fine della proprietà’, ma proposte di ‘non acquistare ma prendere in prestito’ quali quelle di ‘Rent the Runway’ hanno dimostrato di essersi costruite una solida base di clienti. e con ogni probabilità guadagneranno slancio nel 2022. Mercati dell’usato quali ‘TheRealReal’, ‘Poshmark’ e ‘Depop’ mostrano trend in decisa crescita, mentre anche retailer affermati, come Lululemon, Ikea e Urban Outfitters, hanno recentemente lanciato le proprie iniziative di rivendita dell’usato.
I marchi sostenibili direct-to-consumer (D2C) si stanno spostando al centro della scena commerciale: brand D2C nativi digitali come Warby Parker e Allbirds, che hanno costruito la loro reputation sulla sostenibilità e sulla responsabilità aziendale, sono ora ancor più sotto i riflettori del mercato dopo aver raggiunto di recente la quotazione in Borsa. Man mano che loro e altri brand D2C riescono a crescere semre più attraverso brand o channel extension, o nuovi flussi di entrate dagli investitori, la loro sfida sarà quella – necessaria – di riuscire ad aumentare i profitti rimanendo fedeli alla loro equity originale.
Anche nel pack design i retailer stanno adottando pratiche di imballaggio più sostenibili. Ad esempio. l’introduzione da parte di Amazon dell’Amazon Day per raggruppare tutti gli ordini di una sola persona in un’unica consegna settimanale, e i recenti investimenti in produttori di veicoli elettrici e aziende di tecnologie pulite suggeriscono che il gigante dell’eCommerce stia trasformandosi per essere più attento all’ambiente. Walmart, d’altro canto, mira a usare solo imballaggi riciclabili, riutilizzabili o compostabili per il 100% delle proprie private label entro il 2025 e sta anche incoraggiando (eufemismo) i fornitori a ridurre significativamente la loro carbon print e le loro emissioni in atmosfera nell’ambito del ‘Progetto Gigaton’.
In definitiva, la sostenibilità è tutta una questione di ricavi, non di dolorosi sforzi e tentativi. D’accordo, gli adeguamenti sono difficili, ma i retailer che adottano catene di approvvigionamento, imballaggi e modelli di ricavi sostenibili saranno posizionati in maniera strategica per la crescita, soprattutto perché i consumatori più giovani esercitano una influenza maggiore, più che proporzionale, nell’indirizzare i consumi, sia in termini di ricavi, sia come espressione di tendenze vincenti.
