“In AKQA ci occupiamo di ‘brand experience’: esperienze di brand che sono sottoposte a una continua e profonda evoluzione, sia per le modalità con cui si crea la relazione con il consumatore – perché evolve il linguaggio, evolve il contenuto, evolve la modalità di interazione, evolvono i servizi a supporto di queste interazioni – sia a causa dei modi attraverso i quali i prodotti – sempre più raramente entità stand alone – esprimono il loro valore, arricchendosi di nuovi contenuti e servizi. Il risultato è che, attraverso la progettualità delle nuovo esperienze di brand, supportiamo sempre più i clienti nella trasformazione del loro modello di business. Se una volta era necessario e sufficiente vendere, ormai la situazione è profondamente cambiata: si vendono contenuti e cambia la modalità con cui vengono commercializzati, si adottano modelli di subscription, che talvolta sono corredati dal lancio di un prodotto ‘fisico’: Nike un tempo vendeva scarpe e prodotti sportivi, da qualche anno invece Nike crea esperienze uniche riconducibili solo al suo brand, e l’ecosistema di servizi e contenuti che sta intorno alla vendita è profondamente diversa da vent’anni fa”.
A parlare è Umberto Basso, Managing Director di AKQA, che pochi giorni fa al W3A Forum ha presentato il progetto ‘The Big Picture’ , il primo dipinto generato dall’intelligenza artificiale che rappresenta le performance aziendali, e che, in questa intervista, racconta un po’ più dettagliatamente che cosa significhi essere consulenti per un brand oggi e come si inserisca AKQA all’interno di alcune partnership, come quella della Mach Alliance. E infine che cosa sia, in pratica, questa alleanza.
“Per noi progettare ‘future brand experience’ significa prendere atto del fatto che il business è in perenne cambiamento: serve guardare a quello che accadrà, tenendo ben presente che il brand ha sempre la necessità di fare awareness, conversione, experience. Dobbiamo progettare con i clienti il modo in cui vengono fruite le esperienze e l’eventuale transazione che supporta uno scambio di contenuto o uno scambio di prodotto fisico. Il modo in cui lo facciamo è legato al time to market e alla possibilità di accedere a nuove modalità di interazione con i clienti; quindi sì al supporto mediato dalla tecnologia, ma creando un sinergia tra arte e scienza, che ha il suo punto di congiunzione nell’immaginazione, come AKQA cerca di dimostrare da sempre. Per farlo abbiamo bisogno di proporre ai clienti soluzioni che siano aggiornabili in maniera agile. I sistemi monolitici hanno bisogno di un tempo di adeguamento alle nuove necessità che spesso è poco compatibile con la velocità richiesta dal business”.
Passare da questa esposizione teorica a un programma attuabile non è facile né veloce. Come ci riuscite?
“Se parliamo di soluzioni tecnologiche e, ad esempio, di eCommerce, possiamo dire che spesso l’IT aziendale deve ‘rincorrere’ quello che si proporrebbe di fare il marketing, la divisione prodotto, la comunicazione. Ed è qui che entra in gioco l’apporto di una visione come quella che porta avanti la Mach Alliance.
Infatti, attraverso soluzioni eCommerce ‘composable’ è possibile mantenere una ragionevole flessibilità nel fare evolvere dinamicamente il sistema con le esigenze aziendali e del mercato, senza perdere le due cose essenziali: una vista olistica dei dati, accessibile a tutti i vendor grazie alla sua standardizzazione, e la costruzione di una customer experience basata su sistemi headless, micro servizi che dialogano tra di loro. Noi, come AKQA, collaborando con tutti gli altri vendor, garantiamo un’esperienza uniforme, coerente e innovativa a prescindere dalle capacità di ogni singolo servizio perché siamo i responsabili ultimi della creatività complessiva”.
Come si sviluppa concretamente questo rapporto con i servizi offerti dalla Mach Alliance?
“Abbiamo sposato la Mach Alliance due anni fa perché – come già detto – offre un potenziale futuro più agile, perché tramite una standardizzazione del modo in cui singoli servizi cooperano tra di loro, consente di creare un ecosistema ibrido che non dipende da una singola piattaforma, da un singolo vendor e dalla sua capacità di evolvere. Non dico che sia una rivoluzione, ma poco ci manca, soprattutto perché viene meno il tipico lock-in, ovvero il peso per il cliente della scelta univoca che si protrae nel tempo. Ovviamente ci sono anche svantaggi: occorre capire questo nuovo approccio profondamente, conoscerlo nei suoi aspetti operativi: non si fa una scelta basata sul nome di una tecnologia o un partner, ma si va a cercare la migliore combinazione dei tools per risolvere le esigenze esistenti in quel dato momento e quelle che potrebbero prospettarsi”.
Come vi posizionate oggi sul mercato nazionale e su quello internazionale? Come si strutturano i vostri rapporti con i clienti?
“AKQA fa parte del network della holding WPP. A differenza di alcuni network globali, che poi hanno le agenzie locali a occuparsi della gestione nazionale dei brand, da noi non c’è questa distinzione. Di fatto è come se fossimo un’unica agenzia che collabora in diversi progetti su clienti che sono in comune: quindi noi dall’Italia, se siamo titolari della relazione con un certo cliente, possiamo guidare progetti in cui coinvolgiamo i nostri colleghi di Amsterdam, Berlino, Copenaghen, Parigi, Londra, Miami, Buenos Aires e viceversa perché ci avvaliamo delle competenze che servono per realizzare il progetto nel migliore dei modi. Fa parte della proposition di AKQA avere a disposizione talenti che sono i più adeguati a svolgere quel certo lavoro: la disponibilità delle persone per noi non è uno skill, quindi non basta scegliere chi è disponibile per metterlo a lavorare in un progetto, ma occorre scegliere le persone che sono veramente quelle che fanno la differenza per quel tipo di progetto”.
Ma come funziona per voi il New Business? Si nota poco la vostra sigla tra i partecipanti ai pitch…
“Senza timore di infrangere la dovuta riservatezza sui clienti, posso ad esempio citare il rapporto con il mondo Coca-Cola, che è un cliente di WPP per il quale AKQA si focalizza sulla progettazione delle attivazioni di brand a livello global dove il coinvolgimento è partito dal gruppo. O ancora un altro lavoro, durato oltre due anni, che abbiamo svolto per il Supreme Committee della FIFA World Cup 2022 in Qatar. In questo caso abbiamo vinto una gara a cui abbiamo deciso di partecipare guardando alle potenzialità del cliente sul lungo periodo e alle prospettive evolutive del progetto su cui venivamo coinvolti: infatti il lavoro con questo cliente è proseguito dopo la fine del Campionato, perché stiamo facendo migrare la piattaforma e la app dell’incoming dell’evento, trasformandola nella piattaforma turistica dell’intero Paese. In AKQA lavoriamo per realizzare ‘beautiful work that works’: vincere una gara per noi è insignificante, vincerla è importante solo perché ci dà l’opportunità di iniziare a lavorare – a nostro modo – con il brand. Ad esempio, parliamo del progetto Qatar solo adesso, dopo che l’evento è finito e a lavoro concluso, con risultati misurabili oggettivamente. È un progetto che tra l’altro ha dato da lavorare a moltissime persone nel nostro paese. E noi siamo tra coloro che sono riusciti ad andare in Qatar, senza dover giocare a calcio…”.
