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‘The State of Digital Advertising Report’ di Criteo mostra il maggior ruolo acquisito dal marketing ‘full funnel’ durante la pandemia. Nel 2021 risultati tangibili dopo la ripresa

Criteo svela i dati chiave del suo studio, The State of Digital Advertising Report, che ha coinvolto 1.000 senior marketing executive di aziende e retailer di diversi settori nel mondo, per conoscere i loro piani strategici per il 2021.

Dopo un anno sconvolto dal Covid-19, che ha influenzato gli investimenti pubblicitari e colpito pesantemente il settore, il 63% dei marketer italiani intervistati ha confermato una diminuzione delle revenue rispetto al 2019. Ciononostante, l’Italia è emersa tra i paesi più sani con solo il 14% dei marketer che ha visto un ‘grande calo’ dei ricavi a causa del Covid-19, rispetto al 25% per la Spagna, il 22% per gli Stati Uniti e il 21% per la Francia. Solamente la Germania è andata meglio, con solo l’8% che ha segnalato un “forte calo” dei ricavi.

La pandemia ha però avuto come contraltare un deciso aumento delle vendite online. I dati di Criteo per il retail mostrano infatti che, nonostante l’anno turbolento, nell’anno 2020 il 38% degli intervistati ha riscontrato un aumento delle vendite eCommerce e delle conversioni rispetto all’anno precedente.

In questo contesto, ben sette intervistati su dieci del panel hanno confermato che durante la pandemia il ruolo del marketing ha acquisito maggiore importanza nel generare risultati full funnel. E la ragione principale di questa crescente rilevanza è stata l’aumento delle attività di marketing digitale (51%) di brand e retailer finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti (55%).

Di fronte a un quadro sempre più complesso e un panorama economico in rapida evoluzione, i marketer sono costretti a rivedere i loro piani marketing e riadattare le principali strategie. Per il 2021, gli sforzi si concentreranno di più sull’eCommerce, con una svolta dalle aree di investimento tradizionali a quelle digitali. Quattro intervistati su dieci affermano che nel 2021 i loro budget per retargeting e paid display su tutti i canali digitali, siti web e app retail verranno incrementati.

“Le aziende si stanno preparando a un anno che tutti ci auguriamo in ripresa. Nel 2021, i marketer saranno focalizzati a generare risultati tangibili in un mondo in cui sempre più consumatori sono online e l’impatto economico e sanitario del COVID-19 desta ancora preoccupazione”, ha commentato in una nota Alberto Torre, Managing Director di Criteo in Italia. “La sfida principale sarà quella di fidelizzare i nuovi consumatori acquisiti online, continuando ad offrire loro la migliore esperienza di acquisto attraverso offerte sempre nuove che rispecchino le loro esigenze e soprattutto che siano disponibili su diversi canali”.

Le strategie e le integrazioni omnichannel resteranno strategiche nel 2021. Il 41% dei marketer dà priorità all’integrazione in-store/digitale e più di un terzo pensa di incrementare i propri budget dedicati alle strategie omnichannel. Una parte consistente dei budget per il digital marketing, inoltre, viene assegnata anche agli annunci video: la metà dei marketer intervistati ha allocato più del 20% degli investimenti sui video nel 2020 e il 24% afferma che nel 2021 tale budget aumenterà.

In sintesi, i marketer che hanno partecipato allo studio considerano strategici i seguenti obiettivi:

  • Acquisizione di nuovi clienti (49%): non sorprende che questo obiettivo sia al primo posto nei piani di marketing. I retailer sono stati costretti a passare al digitale per raggiungere nuovi consumatori online con caratteristiche molto simili a quelli dei punti vendita fisici.
  • Fidelizzazione dei clienti (45%): durante il primo lockdown i consumatori hanno scoperto nuovi siti online, per questo i marketer hanno raddoppiato gli sforzi per catturare e fidelizzare questi nuovi consumatori digital first.
  • Lo sviluppo di nuove offerte (43%): nel 2020 i brand hanno dovuto reinventarsi notevolmente e quindi sviluppare nuove offerte per soddisfare le esigenze dei consumatori. Fra queste la digitalizzazione dei punti vendita con la modalità click & collect.

Vista la crescente penetrazione dei social fra i consumatori, le aziende sono sempre più sensibili a come vengono percepite e temono di apparire accanto a contenuti fake. Un terzo di queste afferma che le sue campagne dipendono troppo da Facebook, Amazon e Google che sottolinea il desiderio di implementare potenti soluzioni di marketing oltre i walled garden.

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